Восемь мировых трендов в опросах общественного мнения

Комбинирование методов, консалтинг и данные о «неответивших»

23 Сентября 2016

Традиционные методы исследований устаревают, готовность людей отвечать на вопросы полстеров снижается, доверие населения к результатам опросов – тоже, затраты на их проведение растут – такая ситуация в опросах общественного мнения оценивается как кризисная и в США, и в России. Опросные компании ищут новые исследовательские методики. На секции по трендам в количественных исследованиях ФОМ предложил экспертам из опросных компаний обсудить стратегии выхода из кризиса.
Дарья Колесникова

Комбинированные методы опросов

Распространенные в России, Восточной Европе и Азии опросы face-to-face в США уже почти не проводят. При подготовке таких исследований значительных усилий требуют формирование многоступенчатой выборки, тщательный инструктаж интервьюеров, и обходятся они в разы дороже, чем телефонные или онлайн опросы. Американские компании все чаще используют комбинированные методы, совмещая разные способы опросов. Как правило, исследование начинают с онлайн опросов, а затем уже подключают более дорогие методы. Есть и другие тактики, например, компания RBI выстраивает следующий вариант приемлемой достижимости респондентов: 40% – стационарные телефоны, 40% – мобильные телефоны, 20% – онлайн опросы. Компания RAND проводила опрос среди людей, недавно переживших потерю близких в хосписах, посредством такой схемы: сначала респондентам отправляли письмо с анкетой, а через несколько дней опрашивали по телефону не ответивших в письменной форме. Во время опроса социологи обнаружили, что респонденты были негативно настроены, когда отвечали на вопросы по почте, а во время телефонного опроса были настроены на более позитивный лад. Поэтому при полстерских компаниях создаются методические лаборатории, которые занимаются «выравнивание» данных комбинированных опросов и изучением реакции респондентов на разные опросные методы.

Работа с Big Data

По словам директора по маркетингу компании OMI Ольги Стрелковой, интеграция больших данных в количественные исследования – популярная тема мировых социологических конференций с 2013 года. Интернет-технологии позволили социологам анализировать поведение пользователей на сайтах и форумах, используя любые типы данных: тексты, видео, геолокацию, транзакции. Работа с Big Data позволяет без коммуникации с пользователями распознавать их пол, возраст, место проживания, важные жизненные события и интересы, предугадывать последовательность действий в оффлайне и отслеживать поведение после опросов. Техники Big Data активно применяются не только в маркетинге, но и в социальной и политической сферах. Однако при работе с Big Data у социологических компании возникает немало сложностей и вопросов, которые связаны с интерпретацией данных, сопоставлением связей между ними и исключением случайных зависимостей.

Фиксирование данных из разных источников

«У российских компаний гораздо меньше данных о респондентах, чем в США, где есть источники надежной информации о населении. В американском Бюро переписи населения хранятся данные о 95% жителей, поскольку в США участие в переписи обязательно, – рассказала старший научный сотрудник Социологического института РАН Мария Мацкевич. – Для социологов и опросных компаний это служит надежной основой для составления выборки». Кроме того, американские компании используют данные почтовой службы США и публичные списки избирателей, в которых может быть указана дополнительная информация. Также исследовательские компании пытаются запрашивать у респондентов доступ к отчёту по трансакциям и к медицинским картам. RAND утверждает, что не все пациенты медицинских клиник охотно дают доступ к информации о своих заболеваниях и заключениям клинических лабораторий, поэтому они полагаются на интервьюеров, которые в комфортной обстановке тактично задают пациентам вопросы. И мотивируют респондентов с помощью небольших материальных вознаграждений. «По закону о защите личной информации респонденты подписывают 3–4 формы согласия на доступ к данным и разрешение на их обработку, – пояснила руководитель исследовательского отдела RAND Джулия Браун. – Поэтому для респондентов важен бренд, репутация вашей организации и то, как вы предоставляете результаты исследования». В последнее время все чаще во время опроса интервьюеры просят респондентов указать профиль в социальной сети. «Мы многому учимся у антропологов, демографов, у тех, кто анализирует социальные сети. Публикации в соцсетях, лайки и фолловеры могли бы показать нам закономерности, паттерны в поведении респондентов. Возможно, человек не может ответить на вопрос, поту что он никогда не думал об этом», — считает Джулия Браун.

Консалтинг – заказчику не всегда достаточно получить только результаты опроса

Социологи, участвующие в опросах общественного мнения, становятся экспертами, которые на основании результатов исследования выявляют проблемы и тенденции, составляют прогнозы и рекомендации для заказчика. «Консалтинг воспринимается некоторыми заказчиками как стабилизация бизнеса в кризисной ситуации и возможная стратегия развития. Опросы в сочетании с консалтингом помогают заказчикам принимать взвешенные решения, – считает управляющий директор ФОМ Лариса Паутова. – Примером диверсифицированной компании, большую долю бизнеса которой занимают консалтинг, образовательная и издательская деятельность, можно назвать Gallup – организацию, которая больше всего известна как фабрика по проведению опросов».

Создание опросных панелей нового типа

Компании все чаще создают панели нового типа, которые рекрутируются не традиционным методом – онлайн, а комбинированным – респондентами новых опросов становятся участники предыдущих. Панели нового типа позволяют хранить подробную информацию о респондентах и связываться с ними не только через интернет. Социологи отмечают, что респонденты, которые входят в исследовательские панели, становятся так называемыми «профессиональными респондентами», которые готовы браться за любую тему и поэтому не всегда искренне отвечают на сенситивные вопросы.

Оплата участия в опросах

Чтобы мотивировать американцев участвовать в опросах и повысить responce rate, исследовательские компании предлагают респондентам небольшую плату или вознаграждение, которое участники опроса получают, например, за присланную анкету с ответами. В России такая форма мотивации практически отсутствует, если и встречается, то в основном в маркетинге, но опросные компании все чаще задумываются о том, чтобы начать платить респондентам. При этом, по наблюдениям сотрудников RAND, опросы о медицине, образовании, гражданско-правовых отношениях имеют больший отклик, чем опросы на общественно-политические темы.

Фиксация параданных

Подавляющее большинство опросных компаний не регистрируют параданные – информацию о процедуре опроса, причинах отказов и другую информацию, которая позволит анализировать отказы от ответов. По словам Марии Мацкевич, многие социологи американских компаний не выявляют значимых различий между теми, кто ответил на вопросы интервьюеров, и теми, кто отказался. Тем не менее, если у компаний есть достаточные объемы параданных, социологи могут выделять вопросы, которые вызвали трудности, и выявлять характеристики отказавшихся от ответа респондентов.

Неслучайные выборки как альтернатива случайным

Еще одна проблема опросных компаний – соответствие строгим требованиям процедуры опроса, которые обеспечивают репрезентативность данных. Мария Мацкевич приводит слова американских исследователей: «Если у вас 1% ответивших в так называемых случайных выборках и вы не знаете ничего об остальных, то кому нужен такой опрос?». По мнению директора Центра методологии федеративных исследований РАНХиГС Дмитрия Рогозина, сейчас в России применяется выборка, которая использовалась американскими исследовательскими компаниями в 1930–40-х годах. Запроектированная выборка, которую составляют сотрудники исследовательских компаний, в редких случаях совпадает с реализованной выборкой интервьюеров. Несмотря на декларацию о том, что опросы проводятся по случайным выборкам, выборки в российских исследованиях в некоторых опросах неслучайные, считает Рогозин. Работая в условиях случайной выборки, интервьюеры нередко нарушают методологию и инструкции. В своем докладе Дмитрий Рогозин рассказывает о контроле полевых работ, который неоднократно проводила его лаборатория: несмотря на то, что интервьюеры и региональные опросные компании были предупреждены о методологической проверке, часть анкет была «нарисована», некоторые адреса и имена респондентов в реальности отсутствовали, то есть данные были сфабрикованы. Часть респондентов отвечали на вопросы квартирного опроса на улицах, в торговых центрах и в анкете указывали не свои контактные данные. «Если для случайной выборки опросы на улицах – это нарушение процедуры, то для неслучайных выборок это может быть самой процедурой», – утверждает Дмитрий Рогозин. В 2016 году социолог совместно с ФОМ выпустил книгу о неслучайных выборках – перевод доклада Американской ассоциации исследователей общественного мнения (AAPOR). – Исследования на неслучайных выборках дают не худшие результаты. Чем больше будет неслучайных выборок, тем лучшее качество мы получим на выходе».

Илья Ломакин


Павел Мальченко

Материал подготовила Диана Злобина
материалы
Директор по науке Фонда «Общественное мнение» Елена Серафимовна Петренко получила благодарственное письмо президента Российской Федерации за исследования волонтерского движения
Студенчество

23 Октября

Россиян спросили, какие проблемы, по их мнению, волнуют сегодня студентов, как им живется в сравнении со студентами прошлых поколений и о качестве их профессиональной подготовки. Эти и другие данные опроса – в инфографике ФОМ
Учителя и школа

05 Октября

В преддверии Дня учителя ФОМ расспросил россиян о школе и, в частности, задал вопрос: смогли бы они, будь у них педагогическое образование, стать хорошими учителями. 38% говорят, что смогли бы, 37% – что нет. Среди молодежи и получивших высшее образование уверены в своих силах по 45% респондентов
19–21 сентября в Санкт-Петербурге пройдет III Форум полевых интервьюеров. В нем примут участие сотрудники ФОМ и будет показан фильм проекта ФОМ «Заповедник»
Родителей школьников расспросили, что они покупали (и, возможно, еще планируют купить) ребёнку для школы, сколько денег потратили и считают ли эти траты приемлемыми
Комментарии
Добавить комментарий

guest

24 Сентября 2016, 20:15

только AAPOR - не всемирная, а американская ассоциация Ответить