«Он был поистине человеком Ренессанса»

Этот и следующие очерки содержат некоторые результаты моих десятилетних исследований жизни и творчества Джорджа Гэллапа (George Horace Gallup, 1901–1984) и большой группы выдающихся американских копирайтеров, аналитиков рынка и полстеров. Все эти годы я ощущал и ощущаю внимание к моей работе со стороны моих друзей, коллег и малознакомых людей. И всех их – россиян и американцев – я искренне благодарю за информационную поддержку, за организационно-материальную помощь, за добрые и за критические слова.

Руководители Фонда Общественное Мнение Александр Ослон и Елена Петренко активно публиковали мои статьи в журнале «Социальная реальность» и издали мою первую книгу по «гэллапиаде» [1]. Рождение двух следующих книг [2], [3] стало возможным благодаря поддержке директора независимого Центра социального прогнозирования Франца Шереги.

Я в высшей степени признателен также Андрею Милехину, президенту Ромир Холдинга и региональному директору «Гэллап Интернэшнл» по Восточной Европе и СНГ, за издание на русском и английском языках книги о Джордже Гэллапе [4], [5].

* * *

Джордж Гэллап родился 18 ноября 1901 года, так что в 2011 году исполняется 110 лет со дня его рождения. Это не круглая дата, но достаточно значимая, для того чтобы кратко рассказать здесь о жизни Гэллапа и постараться осмыслить его творческое наследие. Пожалуй, точнее всего сказал о нем его сын Джордж Гэллап-мл. (George Gallup, Jr.): «Определенно, он был человеком идей, но также и идеалов» [6].

В настоящее время Гэллап – это скорее бренд, имя, символ, название технологии, чем реальный человек, который изменил мироощущение и самосознание миллионов своих современников и начал создавать новую информационно-коммуникационную среду для будущих поколений. Его наследие – неотъемлемая часть мировой политической культуры ХХ века. Гэллап – человек, во многом определивший особенности современного института демократии не только в США, но и в других странах. Будучи американцем в десятом поколении, он одновременно и «человек мира».

Джордж Гэллап. 60-е годы. Из архива Б.З. Докторова

Приведу краткий перечень высоких званий, полученных Гэллапом в знак признания его деятельности как ученого и как гражданина: в 1938 году он стал «одним из 10 выдающихся молодых американцев»; в 1947 году – «одним из 64 человек, оказывающих влияние на жизнь Америки»; в 1971 и 1972 годах – «одним из 1000 человек, определивших ХХ век»; в 1990 году – «одним из 100 наиболее влиятельных американцев ХХ века» [7].

Рассказ о Гэллапе – человеке и ученом – я начну со слов людей, которые знали его и могли судить о нем по опыту непосредственного общения.

Исследователь рынка и историк маркетинга профессор Пол Сипионе (Paul Scipione), считающий себя учеником Гэллапа в третьем поколении, приводит выдержку из своего разговора с ним, состоявшегося за три года до смерти учителя. Сипионе тогда сказал: «На самом деле вы не просто исследователь, вы еще и историк». Гэллап улыбнулся, покачал головой и ответил: «Прежде всего я репортер. Я описываю, что американские граждане думают и чувствуют». И в другом месте: «Всегда скромный, Джордж Гэллап был поистине человеком Ренессанса: как журналист и как исследователь, а также как муж и отец, вдохновенный ученый, талантливый бизнесмен и инноватор в технологии опросов» [8].

Сын Джорджа Гэллапа Джордж Гэллап-мл.
Сын Джорджа Гэллапа Алек Гэллап

Рассказывая об отце, оба сына Гэллапа обратили внимание на то, что, призывая американцев участвовать в выборах, сам он не голосовал за президентов. По воспоминаниям Джорджа Гэллапа-мл., их отец последний раз принимал участие в выборах в 1928 году. Гэллап считал, что если бы он голосовал, но отказывался говорить за кого, то не мог бы задавать этот вопрос другим [9, p. 920]. Алек Гэллап (Alec Gallup) следующим образом прокомментировал поведение отца: «Он никогда не голосовал. Этого люди не могли понять. Дело в том, что он не хотел, чтобы его спрашивали, как он голосовал. Он говорил: “Я не голосую. Лучше не голосовать. Все должны голосовать, но не я”. Он говорил: “Я не хочу этого делать, потому что люди задают мне этот вопрос и затем говорят: “Вы – республиканец” или “Вы – демократ”» [10].

В некрологе, написанном Альбертом Кэнтрилом (Albert Cantril), известным аналитиком политических установок, говорилось, что «Гэллап был истинным демократом», постоянным представителем мнений большинства [11, p. 807]. Ирвинг Креспи (Irving Crespi), один из крупнейших экспертов в области исследования общественного мнения, многие годы работавший с Гэллапом, сказал в интервью, данном газете The New York Times на следующий день после его смерти: «Доктор Гэллап был самой значительной личностью в истории опросов общественного мнения. Ему мы обязаны созданием современных опросных методов, он во многом способствовал тому, что опросам стали доверять и исследования общественного мнения получили широкое распространение во всем мире» [9, p. 917].

Шведский социолог, полстер и маркетолог Ханс Зеттерберг (Hans Lennart Zetterberg), многие годы друживший с Гэллапом, пишет: «Его инновации и идеи никогда не упаковывались в оболочку “исследовательского продукта” и не были закрыты для других. Он с готовностью предоставлял их своим друзьям во всем мире. Если и существует такое явление, как американская интеллектуальная экспансия… то у нее очень доброе лицо. Для меня это… гэллаповская щедрость» [12].

До отъезда в США в начале 1994 года я два десятилетия занимался изучением общественного мнения, и прежде всего – методами проведения опросов, так что некоторые работы Гэллапа мне были известны. Однако никакого интереса к изучению его биографии у меня не возникло.

Первые годы эмиграции – как правило, очень сложные, таковыми они были и у меня. Но в конце 1990-х жизнь стала более понятной, и я начал предпринимать шаги к тому, чтобы, живя в Америке, заниматься научной деятельностью по заказам российских институций и читать лекции в российских университетах. Что-то начало получаться. После возвращения из моей второй поездки в Россию в январе 2000 года, когда страна вкатывалась в президентские выборы, меня стали спрашивать о прогнозах. Я рассказывал о результатах опросов ВЦИОМа, Фонда Общественное Мнение и других организаций, но мои собеседники, бывшие советские граждане, не верили в то, что ход российской избирательной кампании можно изучать по относительно небольшим выборкам.

Чтобы усилить свою аргументацию, я пошел в библиотеку и выписал таблицу с прогнозами Гэллапа, начиная с 1936 года. Затем написал небольшую заметку о его опыте и опубликовал ее в русских газетах в Сан-Франциско и Филадельфии.

В процессе чтения материалов о Гэллапе я выяснил, что в ноябре 2001 года исполнялось 100 лет со дня его рождения, и написал свою первую биографическую статью о нем [13]. Постепенно исходно задумывавшаяся историко-методическая работа – анализ становления современной технологии опросов общественного мнения – переросла в историко-науковедческую и биографическую.

Моя установка на изучение творчества Гэллапа в широком предметном поле заметно укрепились после прочтения небольшого очерка о нем в книге Джин Конверс (Jean Converse). Путеводным для меня стало ее утверждение, что Гэллап видел в опросах дух джефферсоновской демократии и городских собраний Новой Англии, возникших в первой половине XVII века. Для Гэллапа опросы были «демократией в действии» (democracy in action), в его представлении люди обладали политической суверенностью и коллективным разумом, достаточными для нахождения решений их общих проблем [14, p. 122].

Обложка книги Б. Докторова «Джордж Гэллап. Биография и судьба» (2011)

Не менее важной для продолжения начатой работы была и моральная поддержка Джорджа Гэллапа-мл. В начале 2003 года я сообщил ему, что написал ряд статей о Гэллапе (одна из них была переведена на английский, ее я ему и отправил), и заметил, что предполагаю продолжить поиски. Он ответил: «Уважаемый профессор Докторов. Благодарю Вас за прочувственный и продуманный портрет моего отца доктора Джорджа Гэллапа, написанный Вами в марте. Вся семья Гэллапов прочла эту статью с большим интересом и признательностью. С наилучшими пожеланиями. Искренне Ваш, Джордж Гэллап-мл.» [15].

Традиционно исследователей, изучающих жизнь и творчество выдающихся личностей, называют биографами, то есть определяют словом, производным от «био-графия» – описание жизни. Это представляется очевидным. Не вижу необходимости нарушать сложившийся порядок, однако отмечу существование несколько необычной, но весьма эвристичной трактовки деятельности по восстановлению образа биографируемых людей. Она принадлежит известному специалисту в области истории и философии физики Б.Г. Кузнецову, автору научных биографий А. Эйнштейна, Г. Галилея, И. Ньютона и других выдающихся ученых и мыслителей [16]. Во введении к своей небольшой автобиографической книге – коллекции эссе о встречах с людьми, оставившими неизгладимый след в его памяти, он отмечал, что исследователя прошлого науки и творчества ученых, возможно, более уместно называть «биологом», нежели «биографом»; «-графия» указывает на описание жизни, тогда как не используемый в наше время в его исходном смысле линнеевский термин «биолог» соединяет «биос» и «логос» и указывает на постижение, познание жизни (в данном случае – жизни человека) в ее единстве с окружающим миром.

Считается, что биография – это рассказ о прошедшем. На мой взгляд, это верно, но лишь в том отношении, что биография повествует преимущественно об уже состоявшемся или не состоявшемся, но бывшем возможным или вероятным, иногда – лишь желаемом. Однако серьезно написанная автобиография или биография, созданная профессиональным историком, не может быть лишь о прошедшем: само по себе минувшее время интересно только узкому кругу специалистов. Биография как био-логический портрет личности, оставившей яркий след в той или иной области человеческой деятельности, значима только в том случае, если прошлое, присутствующее в ней, воспринимается современностью как значимое. В этом смысле биография человека, жившего даже много веков назад, – одновременно и рассказ о настоящем.

Так, в заголовке моей первой статьи о Гэллапе [13] стояли два слова, во многом определившие направленность моих дальнейших постоянных размышлений о нем и детерминировавшие предмет исследований в его биографическом и внебиографическом аспектах. Эти слова – «наш современник».

Четыре года назад, при проведении мониторинга президентских выборов в США, я совершенно ясно увидел, что теоретические и технологические разработки американских полстеров во многом продолжали, развивали сделанное Гэллапом. Кроме того, был заметен их интерес к анализу статистики мнений электората, накапливавшейся Гэллапом в течение полувека [17]. Сейчас обе указанные черты поисков, осуществляемых современными исследователями общественного мнения, стали еще более заметными. Это объясняет, почему рассказ о Гэллапе и его деятельности включен в серию материалов, отражающих ход текущей президентской избирательной кампании в Америке.

Продолжение следует.

Первые полтора столетия изучения американского электората

Городское собрание Новой Англии и Джеймс Брайс

В 1630 году на корабле “Mary and John” в Америку прибыл Роджер Ладлоу (Roger Ludlow, 1590–1664) – юрист, успешный политик и убежденный пуританин. В 1634 году его избрали заместителем губернатора Массачусетской колонии, он один из создателей штата Коннектикут и человек, заложивший основы политической и правовой системы США.

Роджер Ладлоу

8 октября 1633 года Ладлоу основал в Дорчестере ту форму самоуправления, которая стала называться городским собранием Новой Англии (New England town meeting), или Массачусетским городским собранием (Massachusetts Town Meeting). Этот форум классифицируется историками как «самая чистая форма демократии», восходящая к афинской. Современный американский политолог Джеймс Фишкин (James Fishkin) называет его «идеалом непосредственной демократии» (face-to-face democracy) [1, p. 4]. Собранию принадлежало право решения многих вопросов жизни общины. Вскоре и другие города переняли эту форму управления, и в 1638 году она была официально признана элементом организации власти в колониях.

В XVII и XVIII веках городское собрание Новой Англии одновременно являлось властным институтом, каналом формирования общественного мнения и исследовательской лабораторией, в которой сами участники дискуссий выявляли всю гамму мнений по обсуждавшимся вопросам, анализировали их и обобщали в виде рекомендаций для принятия решений. Таким образом, анализ изучения общественного мнения в США следует начинать с Массачусетского городского собрания.

Человеком, «открывшим» для Гэллапа политическое, государственное значение городского собрания Новой Англии, был выдающийся английский историк и юрист, социолог и этнограф, государственный и политический деятель, литератор и путешественник Джеймс Брайс (James Bryce, 1838–1922). Гэллап постоянно отмечал, что в наиболее существенных аспектах его взгляды на роль общественного мнения как инструмента демократии и общая направленность его методологических и методических решений непосредственно связаны с политико-историческими идеями Брайса.

Джеймс Брайс

Выводы Брайса были для Гэллапа не только рациональной основой исследований – они стали частью его философии творчества и жизненной философии; кроме того, они были для него источником долгосрочных планов в области изучения общественного мнения. Подводя итоги сделанного – в рамках конкретного направления или в течение определенного периода времени, – Гэллап часто цитировал Брайса. Возможно, для Гэллапа это было в равной мере необходимо и в собственно научном, и в нравственном отношении. В конце 1937 года, выступая перед участниками высшего форума Американской статистической ассоциации (American Statistical Association), он говорил о Брайсе как о «великом англичанине», обнаружившем в общественном мнении огромные возможности для развития демократии в Америке, но остановившемся перед инструментальными проблемами выявления мнений [2, p. 131]. В 1984 году [3], за несколько месяцев до смерти, получая дорогую для него награду от штата Айова, Гэллап вновь подчеркнул связь своих многолетних исследований общественного мнения с идеями Брайса о демократии. В посвященном Гэллапу некрологе, написанном известным аналитиком общественного мнения Альбертом Кэнтрилом (Albert Cantril), отмечалось: «Интеллектуальные корни того огромного дела, которому он посвятил свою энергию, обнаруживаются в наблюдениях Джеймса Брайса, которого он часто цитировал» [4, p. 807].

Джеймс Брайс (1838–1922) родился в Белфасте (Ирландия). Сначала он обучался в Глазго (Шотландия), затем с отличием окончил известный Тринити-колледж в Оксфорде. После этого Брайс изучал право в Гейдельберге (Германия). У него рано проявился интерес к классической истории, и уже к середине 1860-х годов он стал крупным специалистом в этой области и автором высоко оцененной научным сообществом книги о Римской империи. В 1870 году Брайс, будучи уже известным ученым, политиком и литератором, впервые посетил США, где пробыл почти год. В 1881 и 1883 годах он продолжил путешествие по Америке и посетил многие районы страны. Он жил в семьях политиков, бизнесменов, образованных и влиятельных людей, но одновременно использовал самые разные возможности для интервьюирования простых американцев, встречавшихся на его пути. Свои наблюдения и обобщения Брайс изложил в трехтомной книге «Американское содружество» (The American Commonwealth), вышедшей в Англии в 1888 году. Этот труд сразу был признан классическим. С 1907 по 1914 год Брайс был послом Англии в США; его считают лучшим из всех официальных представителей Лондона в Белом доме. В 1914 году ему был пожалован титул виконта, и он занял место в палате лордов английского парламента.

Книга «Американское содружество» ценна во многих отношениях, но сейчас я отмечу лишь одно обстоятельство: в ней сформулированы идеи Брайса о роли общественного мнения в структуре американской системы власти и акцентирована важность его постоянного изучения. Тщательно анализируя социоструктурные, социально-психологические и образовательные характеристики населения США, Брайс доказывал готовность, способность американцев как нации к выработке общественного мнения по многим значимым вопросам развития общества.

В многовековом процессе развития западной демократии Брайс выделял четыре формы (стадии) [5]. Первая из них – это «первичные ассоциации», различные формы прямой демократии, существовавшие в Древней Греции и ранних тевтонских племенах. Нечто подобное Брайс видел в ряде кантонов Швейцарии и в городских собраниях Новой Англии. Швейцарскую и американскую формы прямой демократии он называл «самой совершенной школой самоуправления из существующих в современных странах» [5, p. 276]. Вторую форму демократии Брайс обнаруживал в различных моделях представительной власти, в частности – в системе государственного устройства Англии. В американской системе организации власти – третья форма – Брайс увидел «...нечто промежуточное между первыми двумя. Она могла рассматриваться как попытка распространить принципы первичных форм прямой демократии на большие страны или как развитие представительной системы власти в сторону прямого участия населения в управлении» [5, p. 256]. Согласно Брайсу, система власти в США в наибольшей мере отвечала тому, что он называл «управлением, осуществляемым общественным мнением» [5, p. 257]. Общественное мнение, писал Брайс, это ключ, открывающий любые двери, оно – мощный источник власти, хозяин слуг, трепещущих перед ним.

В 80-х годах XIX века Брайс обнаружил ростки четвертой стадии развития демократии: «Четвертой стадии удастся достичь, если воля большинства граждан будет известна в любой момент времени, причем без посредства органов представительной власти и даже без необходимости голосования» [5, p. 250]. При этом влияние общественного мнения оказалось бы более последовательным, регулярным и, следовательно, более полным.

Брайс восхищался швейцарской моделью демократии, но одновременно понимал, что в огромной Америке с быстро растущей численностью населения референдумы практически неосуществимы. Не зная о возможностях выборочных методов, он не смог предложить решение проблемы непрерывного анализа общественного мнения. Сто лет спустя Гэллап выразил согласие с высокой оценкой Брайсом швейцарской модели демократии, но не стал связывать ее с размерами страны. Гэллап писал, что эффективность государственного управления в Швейцарии «не может быть объяснена малой численностью ее населения. Теоретически рассуждая, Швейцария должна быть признана одной из самых сложных для управления стран: с тремя государственными и еще двумя негосударственными языками. Кантоны придерживаются своих законодательных систем и традиций в течение веков, поскольку отделены друг от друга горами» [6, p. 171].

Почему Брайс был Гэллапу ближе других мыслителей, социальных философов, размышлявших об общественном мнении? Возможно, это связано с тем, что Гэллапу прежде всего была необходима методологическая база – не просто для теоретического осмысления феноменологии массовых установок, а для исследовательской практики.

Мировоззрению, социальным представлениям Гэллапа отвечало утверждение Брайса о невозможности существования демократии без решения проблемы измерения общественного мнения. Кроме того, для Гэллапа, как и для Брайса, важно было не просто признать существование общественного мнения; принципиальным являлось видение в природе последнего двух фундаментальных атрибутов: действенности и измеряемости. Гэллап вспоминал, как в конце 1930-х годов, при появлении первых результатов измерения общественного мнения «политики и социологи игнорировали их. Вашингтонские журналисты и обозреватели критиковали их. Лишь весьма небольшое число издателей и редакторов имели смелость публиковать итоги опросов» [7, p. 23].

Наконец, Гэллапа роднила с Брайсом высокая оценка личного интервью как метода выявления мнений. Интервью, проводившиеся Брайсом, не были для него лишь удачно найденным источником научных сведений – они давали ему возможность ощущать связь с людьми, становились способом удовлетворения глубинных потребностей в социальной информации в самом широком смысле. Нечто подобное по отношению к мнениям других людей было характерно и для Гэллапа.

Гэллап неоднократно отмечал, что Брайс не знал «возможностей выборочных опросов. Ему не было известно, что, опросив несколько тысяч человек из отобранных с помощью научных методов страт, можно узнать с высокой степенью точности позиции пятидесятимиллионного электората» [8, p. 430]. Не видя иного способа измерения общественного мнения, Брайс говорил о проведении референдумов, понимая при этом, что в такой огромной стране, как США, это практически неосуществимо: дорого, долго и трудоемко.

Инструмент измерения мнений, то есть решение задачи, сформулированной Брайсом, Гэллап увидел в «выборочном референдуме, который становится средством быстрого определения реакций населения на обсуждаемые проблемы дня» [9, p. 79]. В октябре 1935 года в статье, опубликованной в газете Washington Post, Гэллап объявил о своем методе изучения общественного мнения и привел результаты первого общенационального опроса. Здесь же он процитировал слова Брайса об измерении общественного мнения как предпосылке проведения демократической политики и заметил: «Через сто пятьдесят лет мы возвращаемся к городскому собранию. Теперь вся нация – внутри помещения для обсуждений» [Цит. по: 10]. Сказанное объясняет, почему Джеймс Фишкин называет гэллаповские опросы гэллаповским городским собранием [11, p. 10].

Долгая история донаучных опросов

Первый президент США Джордж Вашингтон был избран в 1789 году. Барак Обама, победивший в 2008 году, является 44-м главой государства. За это время в стране состоялось около 60 президентских выборов. Принимая во внимание глубину и регулярность изучения электоральных установок населения, качество первичных данных и другие параметры практики зондирования общественного мнения, в истории американских президентских выборов можно выделить три этапа.

Первый этап: 1789–1824 годы. Возникновение политических, социальных и информационных предпосылок для зондирования мнений избирателей. Проведение первых соломенных опросов.

Второй этап: 1825–1936 годы. Проведение соломенных опросов электората. В пределах этого этапа выделяются два периода. Первый, продолжительностью почти в сто лет, – это эпизодические, локальные соломенные опросы, проводившиеся по небольшим выборкам. Начало второго периода датируется 1916 годом, когда журнал The Literary Digest приступил к своим грандиозным электоральным опросам.

Третий этап: c осени 1936 года по настоящее время. По ряду параметров третий этап неоднороден, но в целом критериальные переменные, характеризующие его главные тенденции, развивались и продолжают развиваться монотонно и однонаправленно. 1948 год, когда отцы-основатели современной технологии изучения общественного мнения ошиблись в своих прогнозах исхода президентской кампании, делит этот этап на два периода. Первый, «романтический», окрашен эйфорией выдающегося успеха 1936 года и не свободен от иллюзий относительно всемогущества найденных технологий опроса населения. Второй период начался в 1948 году: пришло время осознания реальных возможностей опросных методов и поиска оптимальных исследовательских стратегий.

Джон Селден

Согласно компетентному изданию New Political Dictionary («Новый политический словарь»), автором термина «соломенные опросы» (straw polls) является известный английский юрист, политик и ученый, один из наиболее эрудированных людей своего времени Джон Селден (John Selden, 1584–1654).

Сейчас, говоря о соломенных опросах, обычно имеют в виду опросы, проводимые по упрощенным схемам, нерепрезентативным выборкам, при которых не учитывается воздействие многих факторов, снижающих качество получаемой информации. Но было бы ошибкой относиться к тем давним попыткам измерения установок людей лишь критически. Во-первых, эти измерения выполняли важные социальные и культурные функции. Проведение соломенных опросов, публикация результатов, их обсуждение прессой и избирателями вырабатывали в обществе потребность в такого рода социальной информации. Складывалась традиция: в преддверии выборов, общенациональных и локальных, газеты публиковали результаты опросов. Во-вторых, та ранняя практика измерения установок людей стала отправной точкой для развития научных приемов изучения общественного мнения.

Теперь рассмотрим некоторые страницы истории электоральных опросов в США.

1789–1824 годы: предыстория соломенных опросов

Те 35 лет, которые охватывает выделенный здесь период, стали временем зарождения и становления американской президентской системы, развития в стране философии демократии и рынка и формирования взглядов общества – в первую очередь элиты – на роль различных институтов власти. В эти годы происходили также становление американской прессы, выработка механизмов ее деятельности, философское и эмпирическое определение ее возможностей и роли в социально-политической жизни государства и общества.

В конце XVII и XVIII веках в США существовали книги голосований (poll books, poll lists или просто polls) – особый вид регистрационных документов, куда записывали участников выборов (белых, материально независимых мужчин, постоянных жителей избирательного округа) и то, как они голосовали. Никаких бюллетеней и тайного голосования тогда не было. Каждый кандидат имел друзей, доверенных лиц, наблюдавших за верностью заполнения книги голосований.

Социально-экономический и интеллектуально-нравственный климат США предопределил практику изучения мнений электората. Выделяют три главные причины возникновения опросов: демократизация общества, стремление к усилению центральной власти и интерес к количественным оценкам итогов голосований.

Гэллап не занимался целенаправленно изучением истории опросов, но он знал и ценил изыскания в этой области Эмиля Хурьи (Emil Hurja, 1892–1953). По мнению Хурьи – замечу, автора одной из первых научных технологий прогнозирования итогов президентских выборов, – «...американцы во все времена интересовались политическими процессами не меньше, чем всем остальным» [Цит. по 12, p. 35]. Согласно его исследованиям, результаты соломенных опросов впервые были опубликованы 24 июля 1824 года в газете Harrisburg Pennsylvanian.

Историк Том Смит (Tom Smith) полагает, что определенные формы выявления мнений граждан использовались и ранее [13]. В пользу этого утверждения он приводит несколько аргументов. Первый: опросы 1824 года проводились по инициативе и силами милиции, а эти политически активные группы существовали еще в колониальное время. Второй: в 1824 году стремление выявить мнения избирателей возникло в преддверии конвента, на котором определялся кандидат в президенты. Но к тому времени конвенты существовали уже почти два десятилетия. В 1824 году опросы носили форму массовых политических собраний и уже имели к тому времени продолжительную историю.

1824–1916 годы: соломенные опросы становятся обыденностью

Второй этап проведения соломенных опросов охватывает значительный период развития страны. Мне неизвестны обстоятельные политические или историко-методологические исследования соломенных опросов, представляющие их методику и результаты в соотнесении с электоральными кампаниями XIX – первой трети XX века. Но сравнительно недавно появилось несколько работ, позволяющих увидеть и размах проводившихся тестирований электоральных установок, и применявшиеся тогда методы.

Десятилетней давности публикация Самуэля Кернелла (Samuel Kernell) о прогнозировании исхода президентских выборов в штате Огайо в 1828 году – на мой взгляд, открытие в области политических наук, социологии и истории анализа общественного мнения [14]. Согласно его историко-методологическим разработкам, уже в первой трети XIX века результаты соломенных опросов рассматривались не только как финальный продукт зондирования мнений электората, но и как основа для проведения сложных статистико-аналитических построений прогнозной направленности.

Много нового в практике соломенных опросов второй половины XIX века открывают исследования Сьюзен Хербст (Susan S. Herbst), выполненные в 1990-х годах. В частности, интересен ее историко-политологический вывод о том, что соломенные опросы проводились начиная с 1820-х годов, но популярными стали в середине XIX века [15, p. 76]. Она называет этот период эпохой «народных» опросов и приводит много примеров изучения электоральных намерений журналистами и простыми гражданами, активно вовлеченными в избирательные кампании.

Например, в 1904 году газета New York Herald опросила 30 тысяч зарегистрированных избирателей с целью прогнозирования итогов выборов в Нью-Йорке. В 1908 году газеты New York Herald, Cincinnati Enquirer, Chicago Record-Herald и St. Louis Republic использовали для электорального прогноза результаты уличных опросов. Сеть газет Херста (William Hearst, 1863–1951) спонсировала проведение трех электоральных опросов на общенациональном уровне. В 1916 году в кооперации с рядом независимых изданий были получены статистические оценки для прогноза результатов голосований в отдельных штатах, расположенных в разных частях страны, и затем эти оценки были обобщены. В 1924 году соломенные опросы проводились в 43 штатах, в 1928-м – в 46 штатах, и это позволило точно предсказать итоги выборов.

По оценкам Клода Робинсона (Claude Robinson), одного из пионеров изучения общественного мнения, в период избирательной кампании 1928 года было проведено около 85 соломенных опросов, из них 75 были локальными: города, округа и другие относительно небольшие поселенческие структуры [16, p. 50-51].

1916–1932 годы: триумф The Literary Digest

К началу XX века в США сложилась широкая система проведения соломенных опросов, в спонсировании и организации которых участвовали многие газеты и журналы. Но лидером в области политической журналистики был The Literary Digest, название которого стало синонимом соломенных опросов.

Даже в американской литературе приходится встречаться с упрощенным взглядом на опросы этого журнала, что в значительной степени вызвано недооценкой его роли в развитии американской культуры начала прошлого века. Упускается из виду и недооценивается не только факт осуществления The Literary Digest серии верных прогнозов, но и то принципиальное социокультурное обстоятельство, что благодаря его опросам и публикациям миллионы американцев ознакомились пусть и с простейшим, но все-таки реальным методом зондирования мнений избирателей и смогли впервые узнать, что думает нация о кандидатах в президенты. По мнению Робинсона, в течение двух десятилетий The Literary Digest более чем какое-либо иное агентство или издание в Соединенных Штатах вызывал у читателей интерес к опросам.

The Literary Digest был основан в 1890 году; он относился к числу массовых журналов и стоил 10 центов за номер. Исходно еженедельник ориентировался на педагогов и священников. В нем перепечатывались сообщения о новейших идеях и исследованиях, публиковавшихся почти в 200 журналах и газетах США, Канады и Западной Европы.

Через десять лет тираж журнала составлял 60 тысяч экземпляров. В силу многих обстоятельств, в том числе благодаря первым успешным опросам общественного мнения, в начале 1920-х годов тираж уже значительно превысил миллион, и по этому показателю The Literary Digest был одним из лидеров американского журнального рынка. В 1926–1934 годах лишь 25 американских журналов имели сопоставимый тираж. Однако под влиянием конкуренции со стороны новых еженедельников Time и Newsweek, а также экономических трудностей в годы депрессии объем публикуемой журналом The Literary Digest рекламы за несколько лет сократился, а его тираж к 1936 году стал составлять менее 700 тысяч экземпляров.

Исаак Фанк

Соломенные опросы, включавшие рассылку миллионов почтовых карточек, The Literary Digest начал в 1916 году. Однако предпосылки для проведения опросов были заложены значительно раньше. Еще в 1895 году в исследовательских и коммуникационных целях журнал приступил к созданию картотеки перспективных подписчиков. Можно предположить, что именно в этом начинании проявилась деловая хватка одного из создателей журнала Исаака Фанка (Isaac Kauffman Funk, 1839–1912), которого за его энергию прозвали «паровой машиной».

Картотека включала преимущественно имена людей со средним и выше среднего доходом, составлявших потенциальный рынок самого журнала и рекламировавшихся им товаров. Это были юристы, врачи, архитекторы, инженеры, представители различных клубов, бизнесмены, торговцы, брокеры и т. п. В 1895 году картотека насчитывала 350 тысяч человек, в 1900-м – уже 685 тысяч, а к 1932 году разрослась до 20 миллионов [12, p. 39].

В 1916 году журнал попросил своих подписчиков из пяти штатов – Иллинойса, Индианы, Нью-Джерси, Нью-Йорка и Огайо – ответить, кто, по их мнению, имеет больше шансов выиграть начавшуюся президентскую кампанию: действовавший президент-демократ В. Вильсон или его соперник республиканец Ч. Хьюз. В 1912 году Вильсон с большим перевесом победил бывшего президента Т. Рузвельта (81,9% против 16,6%), но определить исход выборов 1916 года было сложно. Прогноз The Literary Digest оказался верным, хотя в том году Вильсон (49,2% голосов избирателей) лишь ненамного «переиграл» республиканца (46,1%).

В 1920 году, перед тем как партийные конгрессы начали называть своих кандидатов, журнал разослал 11 миллионов бюллетеней. Прогноз опять оказался верным; правда, его построение, видимо, не было сложной задачей: республиканец У. Гардинг (60,3%) значительно опережал демократа Дж. Коха (34,1%).

В 1924 году журнал отправил 16,5 миллионов карточек: предсказание было благоприятным для республиканца К. Кулиджа (54%), который и победил демократа Дж. Дэвиса на выборах (28,8%). Прогноз «обещал» победителю всего на 5 процентных пунктов больше.

В 1928 году опросные карточки The Literary Digest получили 18 миллионов владельцев телефонов и автомобилей. Ответы читателей вывели в лидеры республиканца Г. Гувера – 63,2%. Он победил с меньшим числом голосов (58,2%), тем не менее журнал вновь доказал состоятельность своих прогнозов.

В сентябре 1932 года журнал сообщал: «На двадцати миллионах конвертов вручную написаны адреса. Двадцать миллионов опросных бюллетеней отпечатаны. Двадцать миллионов писем подготовлены, сложены и вложены в конверты». Статья завершалась заявлением, что The Literary Digest вновь запускает огромную опросную машину, которая достигла результатов «мистической точности» в 1924 и 1928 годах [17].

Классическое исследование методики и результатов опросов The Literary Digest, проведенное в 1930 году Уолтером Уилкоксом (Walter F. Willcox) [18], показало, что возврат почтовых карточек был относительно невысоким (от 9,1% в 1922 году до 23,8% в 1930-м) и финальная выборка явно не репрезентировала население страны. Тем не менее журнал не менял своей технологии электоральных зондажей.

Прогноз 1932 года вошел в историю как фантастический по точности. 5 ноября 1932 года журнал предсказал, что губернатор Рузвельт наберет 55,99% голосов [19]. Официальный результат был 57,4%.

***

Через четыре года после этого выдающегося успеха история донаучных (соломенных) опросов, как будет показано в следующем очерке, драматично завершится. Им на смену придет научная, гэллаповская технология изучения общественного мнения.

Продолжение следует.

Появление научной технологии изучения общественного мнения

Жизнь и творчество Джорджа Гэллапа – «модельный» случай для исследований биографической направленности. Здесь мы встречаемся с уникальной для науковедения ситуацией, когда деятельность ученого оказывается теснейшим образом связанной с прошлым его семьи и его страны: предки Гэллапа активно участвовали в освоении Нового Света и стояли у истоков американской демократии.

Американец в десятом поколении

В предыдущем очерке говорилось, что в 1630 году в Америку прибыл Роджер Ладлоу, создатель базовой формы американкой демократии – городского собрания Новой Англии. История так распорядилась, что на том же корабле на американский берег прибыл Джон Галлоп (John Gallop), ставший родоначальником огромного клана Гэллапов (Gallup). Джордж Гэллап интересовался генеалогией, и главная цель его деятельности – укрепление демократических начал в американском обществе – была обусловлена пониманием прошлого и той роли, которую сыграли девять предшествовавших американских поколений его семьи в развитии страны. Своей жизнью Гэллап отвечал на вызовы истории. Приведу фрагмент из письма, полученного мною от одного из активных членов Ассоциации семьи Гэллапов (The Gallup Family Association): «...Конечно, Джордж Гэллап был самым настоящим американцем. Длительная история нашей семьи заставляет нас принимать близко к сердцу все происходящее в стране, усиливает чувство причастности к ней. Мы гордимся тем, что являемся частью истории великой страны. Мы ничуть не больше американцы, чем все остальные, но живя здесь с 1630 года, знаем, кто мы такие и какова наша роль в этом великом потоке истории» [1].

Джордж Гэллап родился 18 ноября 1901 года в айовском городе Джефферсоне (Jefferson); тогда там проживало около трех тысяч человек. В штате Айова, который часто называют сердцем Америки, в основном прошли первые тридцать лет его жизни. Ряд принципиальных особенностей гэллаповского творчества, и прежде всего его понимание природы американского общества, в значительной степени определены социально-политическим и нравственным климатом, существовавшем в начале прошлого столетия в той части страны.

Дом семьи Джорджа Гэллапа, где он родился

По воспоминаниям Джорджа Гэллапа, его отец был учителем, одно время – директором школы, затем успешным бизнесменом, занимался продажей недвижимости. В его библиотеке хранилось свыше тысячи книг, и свободное время он уделял чтению и созданию собственной системы логики. В глубине души он оставался фермером, любил сельскохозяйственные работы, домашних животных и т. д. У него не было систематического образования, но, по мнению сына, он восхищался миром идей, был истинным интеллектуалом и всегда сопротивлялся рутине [2, p. 101].

Джордж Гэллап около своего дома. 1916

Мать Гэллапа была спокойной и доброй женщиной, очень религиозной; она объясняла детям, что счастье в жизни достигается упорным трудом и честностью. Все четверо детей окончили колледж, и это составляло главную в ее жизни радость и гордость. Именно мать научила Джорджа верно оценивать свои возможности и стремиться к успеху в избранном направлении.

С раннего детства отец приучал сына к самостоятельности и независимости. При доме имелась ферма, и когда Теду (друзья Джорджа Гэллапа всегда звали его этим детским именем) было 9–10 лет, отец купил для него и его брата несколько коров. Мальчики ухаживали за ними, доили, находили покупателей и развозили им молоко. Доход использовался для покупки одежды и оплаты учебы. В старших классах Тед был капитаном и играющим тренером школьной команды по американскому футболу, он покупал для ребят форму, оплачивал переезды команды и ремонт спортивного инвентаря. В школе он приобрел первый опыт редактирования газет. Через много лет один из его школьных друзей вспоминал: «Тед Гэллап всегда был очень инициативным» [3, p. 1].

Когда в 1936 году к Гэллапу пришла общенациональная известность, жители Джефферсона вспоминали его как паренька, у которого они покупали молоко.

В Гуманитарный колледж (College of Liberal Arts) Айовского университета Гэллап поступил в сентябре 1919 года и окончил его в начале февраля 1923 года, получив степень бакалавра гуманитарных наук (Bachelor of Arts). В том же году в Айовском университете была открыта Школа журналистики (School of Journalism), и Гэллапу, которому еще не исполнилось 22 лет, предложили там должность преподавателя. Он принял ее и одновременно продолжал учебу в университете. В июне 1925 года он получил степень магистра по прикладной психологии (applied psychology), а в августе 1928 года – степень доктора наук (Doctor of Philosophy). Кроме того, он прошел курс полного обучения по теоретической психологии и экономике. Таким образом, на пороге своего 27-летия Гэллап завершил образование, имея высшую в стране научную степень и обладая профессиональной подготовкой в области психологии и экономики.

Гэллап с юности мечтал стать журналистом, поэтому в первые студенческие годы он изучил ряд курсов, готовивших его к этой профессии: литературу, историю и теорию журналистики, редактирование газетных материалов, правила публикации рекламы.

Теперь приведу фрагмент его рассказа о том, как от журналистки он перешел к исследовательской деятельности: «Исследовательская работа, которой я занимаюсь последние 60 лет, началась для меня с интервьюирования читателей газет, проводившегося рекламным агентством D’Arcy в Сент-Луисе. Это происходило летом 1922 года, когда я был студентом третьего курса в Айовском университете. Использовалась распространенная в то время процедура: респондентов спрашивали, какого рода новости они выбирают, какие темы, разделы и т. д. их интересуют. Многие заявляли, что всегда читают колонку редактора, информацию о событиях в стране и за рубежом. Мало кто признавался, что читает разделы, где печатаются сплетни и другие малопрестижные материалы. Этот первый опыт проведения опросов убедил меня, что таким образом нельзя выявить реальные читательские предпочтения. Я решил попытаться найти лучший метод» [4, p. 47].

В том опросе агентства D’Arcy и других аналогичных опросах, проводившихся в США в начале 1920-х годов, участвовали сотни студентов. Но лишь для Гэллапа этот опыт стал импульсом к самостоятельному научному поиску, который позже подвел его к главному делу жизни. Почему так произошло?

Ответ следует искать в особенностях личности этого единственного в своем роде интервьюера. Эффект встречи Гэллапа с опросной технологией можно охарактеризовать как «озарение»: ведь он с первого взгляда определил главное направление своих будущих многолетних изысканий – изучение мнений людей. Но озарение – это всегда проявление тех сложных рационально-эмоциональных процессов, которые происходят в человеке задолго до момента такой вспышки. Таким образом, справедливо предположить, что уже в первые годы обучения Гэллап серьезно раздумывал о направленности и характере будущей профессиональной деятельности.

В итоге своих методических поисков Гэллап пришел к выводу, что для определения читательских предпочтений лучше всего предъявлять респонденту номер газеты, и переходя от колонки к колонке, от страницы к странице, вместе с ним посмотреть, что он прочел в этом конкретном номере. Таким образом восстанавливалась точная картина того, что интересовало читателей газеты во вчерашнем номере. В неопубликованной докторской работе Гэллап писал: «Вопрос стоял так: что люди читают? Если их спросить об этом, то они назовут редакционные материалы и американские новости, все то, что представляет их в хорошем свете, но никогда – комиксы или статьи о спорте. Но если вы предъявите им газету и попросите сконцентрироваться на том, что они действительно читали – “что именно я читал на этой странице?”, – то они не будут думать о том, какое впечатление должны произвести» [5, p. 268]. Разработанная им технология изучения читательских интересов получила название «метод Гэллапа», реже его называют «айовский метод».

Докторская работа Гэллапа носила методико-инструментальный характер, его технология изучения читательских интересов предназначалась для решения конкретных проблем, возникавших в деятельности газет, по заданиям которых он проводил свои исследования. Однако результаты этой деятельности носили далеко не частный характер. Уже самые первые исследовательские находки молодого аналитика стали основополагающими для развития ряда направлений американской журналистики и массовой культуры в целом. Например, он одним из первых научным образом установил факт интереса американцев к комиксам, показал привлекательность фотографий в газете.

В марте 1930 года, то есть вскоре после получения степени доктора, Гэллап опубликовал статью, представляющую большой интерес для изучения его творчества и опросной технологии в целом. Прежде всего обращает на себя внимание заглавие статьи: «Научный метод определения интересов читателей» (A Scientific Method for Determining Reader-Interest) [6]. В специальном параграфе «Научный метод» Гэллап описывает использованную им исследовательскую процедуру, доказывает ее валидность, останавливается на правилах формирования стратифицированной выборки, интервьюирования и обработки данных, очерчивает область применения своей технологии. Последняя понималась им достаточно широко: «Метод, описанный выше, способен помочь в решении многих важных проблем в области рекламы и журналистики» [6, p. 8]. В этой ранней статье трудно обнаружить даже намек на изучение общественного мнения, но в технологическом отношении все, что Гэллап делал применительно к исследованию аудитории газет, распространимо и на измерение установок.

Даже краткий рассказ об айовском периоде жизни Джорджа Гэллапа позволяет утверждать, что он многого достиг за эти годы. Он получил блестящее образование в области общей и прикладной психологии, позволившее ему предложить новый подход к изучению аудитории прессы и доказать его эффективность. Его дальнейшие успехи в исследовании рекламы и измерении общественного мнения были связаны с развитием «метода Гэллапа» и расширением области его использования. Гэллап приобрел глубокие знания и накопил солидный опыт в журналистике. Он не просто узнал этот особый мир, но, несмотря на молодость, занял в нем уникальное место. Мало кому из исследователей удается создать нечто, что в истории соединено с его именем.

В 1923 году Джордж Гэллап познакомился с Офелией Миллер (Ophelia Miller, 1898–1988); она училась в Айовском университете и там же преподавала французский язык. В рождественские дни 1925 года они поженились. В одном из энциклопедических словарей сказано, что свой первый опрос – определение самой красивой девушки университета – Гэллап провел в начале 1920-х годов, будучи редактором студенческой газеты. Победила Офелия Миллер; она и стала его женой [7, p. 320].

«Но я всегда любил исследования рекламы»

Незадолго до смерти Гэллапа спросили: «Назовите, пожалуйста, область исследований, работа в которой доставила вам наивысшее удовлетворение или в которую, как вы считаете, вы внесли наиболее весомый вклад». Он ответил: «Я думаю, что это исследования общественного мнения. В 1935 году мы начали выпускать еженедельные отчеты о мнениях населения по важнейшим текущим социальным, политическим и экономическим проблемам. Сейчас мы делаем это в 30 странах мира. Но я всегда любил исследования рекламы. Ничто другое не бросает такого вызова вашим способностям; перед каждым создателем рекламы стоит проблема. Решение проблем – это наивысшее в мире удовольствие. Одни вам удается решить, другие – нет. Это восхитительная игра, и если бы мне пришлось прожить жизнь вновь, я не хотел бы, чтобы в ней не было исследований рекламы» [8, p. 23].

Эти рассуждения проливают свет на многое, касающееся не только личной судьбы Гэллапа, но и становления современной практики изучения общественного мнения и развития социологической опросной технологии.

Начало 1930-х годов. Гэллап – профессор журналистики Северо-Западного университета (Northwestern University) вблизи Чикаго, и одновременно он проводит исследования читательской аудитории прессы. В марте 1932 года в высокоавторитетном журнале Printers’ Ink публикуются результаты изучения им эффективности размещения рекламы в ряде ведущих американских периодических изданий. Вскоре один из флагманов рекламной индустрии журнал Advertising & Selling написал о Гэллапе: «…этот новичок в мире рекламы и маркетинга предложил пути решения, вероятно, наиболее обсуждаемой проблемы дня» [9, p. 138]. Метод Гэллапа позволил увидеть не знакомые тогда науке и практике механизмы воздействия рекламы и тем самым открыл новые направления повышения ее эффективности. А сам Гэллап возглавил списки «наиболее желательных персон» для ряда рекламных агентств [10, p. 44], и многие фирмы предлагали ему интересную и хорошо оплачиваемую работу.

Возможно, что и сам Гэллап задумывался о будущем. Перед ним открывались три возможности. Первое: продолжить преподавательскую деятельность, совмещая ее с выполнением исследовательских проектов и консультированием бизнес-структур. Второе: сосредоточиться на углубленных, долгосрочных проектах и публиковать результаты в научных журналах и академических изданиях. Третье: создать исследовательскую фирму и развивать собственное дело.

Раймонд Рубикам

Но все произошло иначе: его пригласил на работу Раймонд Рубикам (Raymond Rubicam, 1892–1978), президент нью-йоркского рекламного агентства Young & Rubicam (Y&R). Рубикам создал первый в рекламной индустрии отдел по ее изучению, и его идеи вызвали творческую революцию в этой важнейшей для прошедшего столетия коммуникационной и культурной сфере. В 1974 году, вспоминая события сорокалетней давности, Гэллап отмечал, что к началу 1930-х годов он как профессор, читавший психологию рекламы, обнаружил «полное отсутствие какого-либо интеллектуального интереса к теории рекламы – тому, как и почему она работает; я видел способных практиков, но очень мало – исследователей». И далее: «Единственным исключением был Раймонд Рубикам, он был и тем, и другим, и он неожиданно склонил меня к тому, чтобы оставить академический мир и начать работать в агентстве, которое возглавлял» [11, p. 7].

Результаты исследований Гэллапа, связанные с восприятием рекламы, были открытиями в буквальном смысле этого слова: они открывали не известные до этого науке и практике механизмы воздействия на человеческое сознание.

Для повышения читаемости и запоминаемости рекламы Гэллап предложил множество конкретных приемов: использовать в рекламе юмор; структурировать тексты подзаголовками; применять разные шрифты и прямоугольные иллюстрации; начинать текст с небольших вводных абзацев; делать рекламные слоганы короткими, не более 11 слов; оставлять место для полей, красных строк и т. д., а не забивать все рекламное пространство текстом, и проч. Каждое слово в рекламе, говорил Гэллап, должно быть значимым. Вместо расплывчатых обещаний нужны конкретные цифры, общие фразы должны уступить место фактам, а пустые уговоры – заманчивым предложениям. Он показал, что двухуровневые аргументы типа «как… так и…» могут привести к непониманию текста; установил, что фотографии воспринимаются лучше других видов иллюстраций, но в то же время высокохудожественные фото, премируемые профессиональными клубами, не работают в рекламе, поскольку здесь требуется нечто простое и возбуждающее любопытство. Рекламу, заявляющую: «Наш продукт – самый лучший в мире», Гэллап называл brag and boost – пустым бахвальством.

Дэвид Огилви и Джордж Гэллап

Все эти «тихие подсказки» высоко ценились создателями рекламы и немедленно учитывались. Гэллапу удалось синтезировать свой уникальный опыт журналиста и исследователя и сделать так, что результатам его измерений верили, а его предложения использовали. Агентство Y&R реализовало большое количество инновационных проектов и убедилось в том, что рекомендации Гэллапа плодотворны на всех фазах маркетинговой деятельности.

Изучение рекламы – это вид прикладных социологических и социально-психологических исследований, их важнейшая цель – увеличить прибыль рекламодателя и рекламного агентства. Примечательно следующее замечание классика американской рекламы Дэвида Огилви (David Ogilvy): «Когда в 1930-е годы Джордж Гэллап был директором по исследованиям в Young & Rubicam, он не только измерял читаемость рекламы, но и накапливал ее оценки и анализировал их. Он выявил наиболее эффективные технологии конструирования рекламы. Вскоре после начала его работы рекламу Young & Rubicam стали читать больше людей, чем рекламу других агентств, к немалой выгоде клиентов фирмы» [12, p. 21-22]. Эффект от предложений Гэллапа был очевидным: в 1927 году доходы агентства составили 6 млн долларов, в 1935 году – 12 млн, в 1937-м – 22 млн. По данным Дэниэла Старча (Daniel Starch), одного из первых исследователей рекламы, многие годы проводившего опросы читателей газет и журналов, журнальная реклама этой фирмы в течение десяти лет после прихода Гэллапа в Y&R опережала рекламу всех других фирм по уровню читательского внимания в расчете на затраченный доллар [10, p. 44].

А вот что писал сам Гэллап: «В Young & Rubicam была организована общенациональная сеть интервьюеров для получения данных о читаемости и привлекательности рекламы в ведущих журналах… Через несколько лет мы смогли обеспечить в среднем в три раза большую читаемость нашей рекламы в расчете на один затраченный доллар, чем другие компании, размещавшие свою рекламу в тех же журналах в то же время» [13, p. 49].

Гэллап доказал эффективность предварительного тестирования рекламы. В частности, в одной из своих последних статей он писал: «Даже простые методы показывают, что самая лучшая реклама для каждого вида товара в пересчете на произведенные затраты оказывается в двадцать раз лучше самой плохой рекламы. Разве из этого значительного различия между наилучшей и наихудшей рекламой не следует вывод о том, что мы должны уделять больше внимания совершенствованию методов измерения эффективности рекламы?» [13, p. 14].

Помня о принципе «бритвы Оккама», Гэллап говорил: «Никогда не принимай сложного объяснения там, где подойдет простое» [11, p. 8]. Чтобы наглядно представить работу рекламы, Гэллап предложил схему в виде равнобедренного треугольника, вершины которого обозначены как «потребность», «товар» и «цена». Потребитель старается найти баланс между этими тремя факторами, а реклама является важнейшей коммуникационной составляющей данного процесса. Она должна показать покупателю, обладающему определенным набором осознаваемых или латентных потребностей, что этот продукт или услуга могут их потребности удовлетворить. Суммируя все, Гэллап подчеркивал необходимость направленного изучения потребностей, чтобы действительно помочь создателям рекламы.

Говоря о значении исследований Гэллапа по восприятию рекламы, упоминавшийся выше Огилви в своем выступлении на представительном форуме американских рекламистов, состоявшемся в 1986 году, отмечал: «Гэллап привнес в изучение рекламы больше нас всех вместе взятых» [14, p.106].

1936–1948 годы. Звездный час и громкое фиаско

Первая половина 1930-х годов. Гэллап – молодой, успешный исследователь рекламы, занимающий ключевое положение в одной из лучших рекламных фирм страны. Он входит в узкую группу элиты рекламного бизнеса, материальное положение его семьи вполне устойчиво. Его опыт позволяет ему совмещать работу с преподаванием в ведущих американских университетах и написанием книг. Но он ищет нечто большее, ему нужны цели, в достижении которых были бы задействованы и его значительный опыт ученого, и общегражданские установки. Он видит свой долг в продолжении начатого далекими предками, прибывшими в Америку в первой трети XVII века. В одном из интервью Гэллап сказал: «Мне свойственно верить в возможность изменить что-то в жизни к лучшему. Пожалуй, я всегда чувствовал свое мессианское предназначение» [3, p. 3].

Почему Гэллап стал присматриваться к этой области исследований? Что стимулировало его интерес к ней? Прежде всего замечу, что его движение в сторону измерения общественного мнения не было отрицанием собственного прошлого опыта, следствием желания сменить область исследований. Сделанное ранее сохранялось и развивалось. Однако возникновение нового направления деятельности нельзя считать игрой случая. Гэллап был романтиком, но одновременно и человеком высочайшего уровня самодисциплины.

Знания и опыт, приобретенные Гэллапом за годы обучения в университете, убеждали его в том, что соломенные опросы не отвечают метрологическим критериям, выработанным наукой. При этом он был способен не только критически оценить технологию соломенных опросов, но и предложить нечто более совершенное. Таким образом, понимание Гэллапом социальной значимости изучения установок населения и усиливавшаяся в нем уверенность в рабочих свойствах научных методов исследования рынка стали основой его теоретической и организационной деятельности по созданию технологии измерения общественного мнения.

Несколько лет, в течение которых Гэллап уточнял свое отношение к изучению мнений американцев и создавал соответствующую технологию, названы им «инкубационным периодом» [15, p. 76]. Сделано было многое: приобретен опыт опроса избирателей и построения электорального прогноза; осмыслена американская электоральная статистика; разработан и реализован механизм финансирования опросов, определивший независимый характер деятельности Гэллапа; наконец, самое главное: создана система сбора и анализа данных и распространения результатов опросов.

Ола Миллер

Рассмотрение всей этой деятельности Гэллапа я начну с его первого исследования электоральных установок, состоявшегося в 1932 году в Айове. Импульсом к проведению этого исследования было стремление Гэллапа помочь своей теще Оле Миллер (Viola “Ola” Babcock Miller, 1871–1937) занять выборную должность секретаря штата. Вспоминая время, когда Ола Миллер начинала избирательную кампанию, Гэллап заметил: «Я действительно заинтересовался всем спектром возможностей опроса и подготовил несколько довольно приближенных выборок…» [16, p. 107].

Два обстоятельства делали маловероятным победный прогноз Гэллапа. Во-первых, ни одна женщина ранее не избиралась на этот пост в Айове; во-вторых, население штата обычно поддерживало республиканских кандидатов. Успех электорального прогноза 1932 года стал одним из факторов, стимулировавших переход Гэллапа в новую для него сферу деятельности – измерение политических установок, а более широко – общественного мнения американцев.

Реализовать задуманное Гэллапу помог его студенческий приятель Гарольд Андерсон(Harold H. Anderson), замечу, тоже участвовавший в первом для Гэллапа опросе в Сент-Луисе. Они вместе зарегистрировали Американский институт общественного мнения (The American Institute of Public Opinion); тогда это была одна комната, стол, телефон и пишущая машинка. Андерсон активно взялся за дело и даже начал «подталкивать» Гэллапа. Он стал искать подходящих издателей газет и вскоре заинтересовал проектом профессионалов высшего класса в газетном бизнесе, в частности, Юджина Мейера (Eugene Meyer, 1875–1959) из Washington Post и Хелен Рид (Helen Reid, 1882–1970) из New York Herald Tribune [17].

20 октября 1935 года Институт Гэллапа выпустил сообщение по итогам первого опроса, состоявшегося 10–15 сентября 1935 года. Мейер нанял небольшой дирижабль, который курсировал над Вашингтоном и рекламировал начало общенациональных опросов общественного мнения [18, p. 31]. В пресс-релизе анализировались мнения американцев по поводу извечной проблемы – целесообразности государственных расходов. Газеты разместили эти материалы на первых полосах, причем приводились не только данные опроса в целом, но и позиции отдельных групп респондентов, а в некоторых случаях давалось описание технологии сбора информации: личные интервью по выборке, репрезентировавшей американский электорат. Сообщалось, что краткие отчеты о результатах зондажей будут публиковаться еженедельно. Во многих газетах страны появилась гэллаповская еженедельная колонка «Говорит Америка» (America Speaks). Название рубрики точно отражало политическую философию Гэллапа: демократия должна дать каждому шанс быть услышанным. Нация начала слышать себя.

Приближались новые президентские выборы, Гэллапу они должны были дать ответ на главный вопрос: как проявит себя новая научная технология изучения мнений? Он верил в нее, но в эту технологию должна была поверить Америка. Уже в начале 1936 года стало ясно, что избирательная кампания не будет легкой для ее участников. 6 января журнал Time писал о жесткости предстоящей борьбы и отмечал: «…никогда до этого в американской истории не предпринималось такого множества разнообразных и серьезных попыток (электорального прогноза. – Б.Д.), как в преддверии событий 3 ноября» [19].

Назывались три главных способа прогнозирования результатов. Первый – вековой давности прием: направление корреспондентов, обученных наблюдателей в разные штаты для выявления политических установок электората.

Второй – общенациональные соломенные опросы, метод, по-новому расцветший на глазах у современников Гэллапа. Отмечалось, что, по данным датированного началом 1936 года опроса журнала The Literary Digest, в ходе которого был получен почти миллион ответов от жителей 41 штата страны, 41% респондентов поддержали политику Рузвельта и 59% высказались против нее. Журнал Time подчеркивал недостатки выборки The Literary Digest, комплектовавшейся на основе списков владельцев телефонов и автомобилей и потому не включавшей ряд групп, в которых было много сторонников «Нового курса».

И третий метод возник в 1935 году: это было, как писал Time, «тестирование установок в процессе личного опроса относительно небольших групп, выделенных по научно обоснованной выборке из электората» [19]. Согласно опросу Гэллапа, проведенному в декабре 1935 года, на тот момент почти 45% избирателей были готовы поддержать Рузвельта, а 47% – того, кого выдвинут республиканцы. По данным упоминавшегося выше Дэниэла, которые относятся к тому же времени, 43% избирателей были за рузвельтовский «Новый курс» и 38% – против него. Опросы журнала Fortune, проводившиеся Элмо Роупером (о нем будет сказано дальше) в ноябре 1935 года, также выявили позитивные перспективы Рузвельта.

Статья Гэллапа, в которой он задолго до выборов предсказал победу Франклина Рузвельта в 1936 году

Деятельность Гэллапа привлекла особое внимание прессы и избирателей; и это можно понять. В середине июня 1936 года, то есть всего через месяц после номинации Алфреда Лэндона (Alfred Landon) как кандидата от Республиканской партии и за шесть с лишним недель до того, как The Literary Digest начал свой опрос, Гэллап опубликовал сообщение о том, что журнал предскажет победу Лэндона (с 56% голосов избирателей) и, соответственно, поражение Рузвельта (с 44% голосов). Более того, он писал, что такой прогноз будет ошибочным, поскольку процедура отбора респондентов, используемая журналом, неверна. Гэллап опирался на результаты собственного пилотажного опроса. Он разослал 3 тыс. почтовых карточек по адресам, аналогичным тем, которые использовались редакцией The Literary Digest, и был уверен, что его небольшая выборка репрезентирует итоги будущего опроса, проводимого журналом [18, p. 48].

Редактор The Literary Digest Уилфред Фанк (Wilfred Funk) был возмущен этой статьей. В открытом письме, опубликованном через неделю в газете The New York Times, он писал: «Никогда раньше никто не прогнозировал результат нашего опроса до того, как он начался!» И далее: «Нашему уважаемому другу статистику (Джорджу Гэллапу. – Б.Д.) следовало бы напомнить, что The Digest будет проводить свой опрос давно испытанными методами, обеспечивавшими точные прогнозы в 100 процентах случаев» [18, p. 48].

2 ноября 1936 года, за день до президентских выборов, Гэллап опубликовал свой финальный прогноз [20].

Джордж Гэллап. 1938

В количественном отношении результаты Гэллапа нельзя признать точными: в действительности победитель набрал 62,5% голосов. Но, во-первых, Гэллап верно назвал будущего президента, во-вторых, его ошибка равнялась 6,8 пунктов, тогда как у исследователей из The Literary Digest она была в три раза большей (19,5). Успех Гэллапа и все события, происходившие вокруг выборов, сделали его фигурой общенационального масштаба. Имя Гэллапа стало широко известно. Существенно и другое. Успешное прогнозирование результата такого важного политического процесса, как выборы президента, доказало преимущество нового научного подхода к изучению электората. В свою очередь это послужило отправной точкой для углубленного анализа опросных данных и принципиального изменения практики проведения социологических опросов населения.

Помимо Гэллапа, президентские кампании 1936, 1940 и 1944 годов изучались Арчибальдом Кроссли (Archibald Crossley, 1896–1985) и Элмо Роупером (Elmo Roper, 1900–1971). Рассказ о жизни и деятельности Кроссли и Роупера выходит за рамки этой серии очерков, потому ограничусь лишь двумя замечаниями. Первое: подобно Гэллапу, они относятся к создателям современной технологии изучения общественного мнения. Второе: этих троих аналитиков на протяжении долгих лет связывали дружеские отношения.

Джордж Гэллап, Элмо Роупер и Арчибальд Кроссли

Многое в становлении современной опросной технологии в судьбах Гэллапа, Кроссли и Роупера определено тем, что прогнозы итогов президентских выборов 1936, 1940 и 1944 годов оказались успешными. Исследователи получили подтверждение верности использованной ими технологии, политики убедились в познаваемости мнений и поведения электората, заинтересованные издатели, финансировавшие опросы, испытали профессиональную радость в связи с тем, что не обманули доверия своих читателей. Наконец, активные слои населения увидели в опросах и в публикации их результатов некий компас, позволяющий ориентироваться в мире социальных отношений.

К началу 1940-х годов опросы общественного мнения стали составной частью политической жизни страны и заметным элементом коммуникационной среды. В этом отношении представляются интересными итоги «опроса об опросах» – одного из первых представительных исследований, в котором выяснялась мера знакомства населения с фактом зондирования общественного мнения. Исследование было проведено в конце 1944 года Центром изучения общественного мнения (Office of Public Opinion Research) [21]. В то время более половины американцев (56%) что-либо слышали об изучении в стране общественного мнения. Тем, кто знал об этом, предлагалось назвать одну или несколько организаций, проводящих опросы. По степени известности всех заметно опережал Институт Гэллапа – его указали 60% респондентов. Примерно каждый десятый из числа слышавших об опросах (11%) знал о роуперовских зондажах общественного мнения, и несколько меньшая доля респондентов (7%) вспомнили об опросах Кроссли.

Крайне редко цитируемый в американской специальной литературе 16-страничный буклет, обнаруженный мной в архиве Университета Оклахомы (The University of Oklahoma) [22], дает представление об огромной аналитической работе, осуществленной Гэллапом в период подготовки к президентским выборам 1948 года. В основу этого текста положено выступление Гэллапа на семинаре нью-орлеанского отделения Американской статистической ассоциации (American Statistical Association) в апреле 1948 года. По встречающимся в тексте датам можно заключить, что завершен он был во второй половине августа 1948 года. Гэллап тщательнейшим образом проанализировал статистику электоральных прогнозов, проведенных им самим, а также Кроссли и Роупером, начиная с 1936 года.

По оценкам Гэллапа, к апрелю 1948 года его институтом было сделано 392 электоральных прогноза, средняя погрешность которых составляла 3,9%. Средняя погрешность прогнозов, выполненных с ноября 1944 года, была еще меньше: 2,9%. В тексте, о котором идет речь, рассматривались прогнозы общенациональных электоральных кампаний, а также выборов, проходивших во многих штатах США и более чем в десяти других странах.

Формулировались три главных вывода. Во-первых, во всех американских и зарубежных электоральных прогнозах средняя погрешность варьировалась в одном и том же интервале. Во-вторых, с ростом опыта в проведении опросов средняя ошибка прогнозов снижалась. В-третьих, точность прогноза результатов общенациональных референдумов по существенным для общества проблемам (чем также занимались полстеры) была не ниже, чем точность предсказания ими исхода выборов с участием партий или отдельных кандидатов. Как бы предвидя ситуацию, возникшую через несколько месяцев, Гэллап отмечал существование многих факторов, снижающих точность электоральных предсказаний: от активности голосования до погоды. К тому же он подчеркивал, что с научной точки зрения точность прогноза определяется лишь величиной его отклонения от результатов выборов, но не верностью или ошибочностью в предсказании победителя. Гэллап писал: «Прогноз может быть успешным с точки зрения предсказания имени победителя, но иметь ошибку точности в 20%. С другой стороны, и при ошибке в 1% победитель может быть назван неверно» [22, p. 5].

В 1948 году для августовского номера журнала Cosmopolitan Magazine Гэллап написал статью «Насколько точными являются опросы?» (How Accurate Are the Polls?), в которой отмечал: «Как ни странно, но одна из наших проблем заключается в том, что люди думают, будто опросы являются более точными, чем это есть на самом деле. Мы ожидаем достаточно точного прогноза исхода выборов в ноябре, но не можем надеяться, что попадем “в яблочко”. Точность до трех-четырех процентов будет вполне отвечать требованию качественной работы» [23, p. 178].

Конечно, в течение первого десятилетия электоральных опросов случались погрешности в прогнозах региональных выборов, не прекращалась критика способов построения выборки, высказывались замечания относительно отдельных формулировок вопросов. Однако то, что произошло в ноябре 1948 года, оказалось совершенно неожиданным. Три ведущих полстера предсказали победу республиканцу Дьюи, однако первым к финишу президентского марафона пришел демократ Трумэн. В политическую историю Америки, в коллективную память страны и историю изучения ее общественного мнения случившееся вошло под названием «фиаско-1948».

Ряд ведущих американских газет поспешили объявить Дьюи новым главой Белого дома, журнал Life опубликовал большую фотографию этого кандидата, представив его как следующего президента Соединенных Штатов. Мало кто верил в возможность избрания Трумэна. Но сам он видел ситуацию иначе и боролся изо всех сил. На специальном поезде он проехал по Америке 22 тысячи миль, выступил три сотни раз перед тысячами фермеров и жителей маленьких городов. И все же, отправляясь спать 2 ноября 1948 года, Трумэн готов был к тому, что проиграет.

Президент Гарри Трумэн держит газету, в которой сообщается, что он проиграл президентские выборы

Утром следующего дня, уже зная о своей победе, он возвращался поездом в Вашингтон и на станции Сент-Луис получил свежий выпуск газеты Chicago Daily Tribune со статьей «Дьюи побеждает Трумэна» (Dewey Defeats Truman). Фотография Трумэна-победителя, держащего в руках газету с сообщением о своем поражении, облетела весь мир. На просьбу прокомментировать случившееся Трумэн ответил: «Это просто невероятно» [24]. Бывший редактор уже не существовавшего к тому времени журнала The Literary Digest писал через несколько дней после выборов в газете The New York Times: «Не хотелось бы злорадствовать, но все это здорово насмешило меня» [25].

Через полвека после описываемых событий многие американские газеты вернулись к анализу причин случившейся ошибки. В дискуссии участвовали и дети основоположников изучения общественного мнения, к тому времени сами уже опытнейшие полстеры. Вслед за своими отцами они отмечали, что дело заключалось не в неверной выборке, а в том, что рано были прекращены опросы. Джордж Гэллап-сын сказал: «Мы остановили опрос на пару недель раньше, чем следовало. Мы расслабились, полагая, что никаких значительных изменений в течение последних недель кампании не произойдет» [26].

Думается, что рано или поздно нечто подобное «фиаско-48» должно было произойти: путь в новое не бывает гладким. К 1948 году Гэллап, Кроссли и Роупер накопили большой опыт проведения общенациональных опросов, поэтому они могли спокойно, хладнокровно проанализировать произошедшее и выявить причины ошибочного прогноза. Вместе с тем, несмотря на поражение полстеров, политики, журналисты и активная часть населения страны понимали важность зондирования общественного мнения и верили в то, что результаты опросов отражают установки американцев, дают обществу возможность лучше узнать себя. Таким образом, ошибка в электоральном прогнозе 1948 года не затормозила развитие практики опросов, но, напротив, содействовала выработке новых приемов выявления мнений и новых подходов к прогнозированию итогов выборов.

Продолжение следует.

Наследие Джорджа Гэллапа

В XVII–XIX вв. жили и творили Ампер, Ангстрем, Вольта, Джоуль, Кельвин, Ньютон, Рентген. В наше время многие и не знают, что их имена дали название единицам измерения. Во многих языках существительное «гэллап» и глагол «гэллап» означают «опрос общественного мнения» и «проводить опрос». Так совсем кратко можно охарактеризовать сделанное Джорджем Гэллапом в ХХ веке.

Шесть десятилетий творчества

По воспоминаниям историка и журналиста Барри Сассмана (Barry Sussman), последний раз он говорил по телефону с Гэллапом примерно за год до его смерти. Побеседовав немного на общие темы, он спросил, почему тот в такой чудесный день находится в офисе. Гэллап, которому было тогда более восьмидесяти лет, ответил: «Мы разрабатываем планы опросов на 2000 год» [1, p. 90]. Таким образом, творческая жизнь Гэллапа продолжалась шесть десятилетий. И ее важнейшие характеристики – многоплановость и продуктивность. Как не атомизируема сама личность, так неделимо и ее творческое наследие. Соответственно и сделанное Гэллапом в разных направлениях следует рассматривать как одно целое.

Джордж Гэллап. 1944

Помимо «Пульса демократии» (1940) [2], ставшего первым учебником полстеров многих стран, Гэллап написал еще несколько книг, где детально описаны шаги по сбору данных и трудности, которые приходится преодолевать при изучении общественного мнения. Через четыре года после «Пульса демократии» вышла книга небольшого формата «Пособие по исследованию общественного мнения» (A Guidebook to Public Opinion) [3], а в 1976 году – обстоятельная монография «Углубленный курс по опросам общественного мнения» (Sophisticated Poll Watcher’s Guide) [4].

Говорят, что личность человека, его душевные качества раскрываются прежде всего в отношении к детям и старикам. Многолетние исследования Гэллапа в сфере школьного образования, его обеспокоенность по поводу снижения интереса к чтению в различных группах населения – значимый показатель отношения исследователя к проблемам формирования будущих поколений американцев. Он с тревогой констатировал тот факт, что в начале 1960-х годов половина старшеклассников, почти половина студентов колледжа и треть окончивших колледж не прочли ни одной книги за год, предшествовавший опросу. По количеству лет обучения в школе и доле выпускников, продолжающих учебу в колледжах, Америка занимала первое место в мире, но читали в США меньше, чем в ведущих странах Европы [5, p. 41-42].

Книга Джорджа Гэллапа «Грядущее чудо» (1964)

Образование и воспитание молодежи – одна из главных тем книги Гэллапа, название которой можно условно перевести как «Грядущее чудо» (The Miracle Ahead, 1964) [5]. В ней он раскрывается перед читателями прежде всего не как полстер, но как ученый-гуманист, считающий, что исследователи, педагоги и политики должны работать совместно. Лишь тогда возможно обеспечить движение общества к более высоким ступеням развития.

Проблемы старости и долголетия рассмотрены в книге «Секреты долгой жизни» (The Secrets of Long Life, 1960), написанной Гэллапом совместно с журналистом Эваном Хиллом (Evan Hill) [6]. Книга посвящена «29 000 американцев старше 94 лет и 179 971 000 тех, кто надеялся достичь этого возраста». В ней анализируются итоги опроса по репрезентативной выборке 29 тысяч людей весьма пожилого возраста, у которых выясняли, что способствовало их долголетию.

Ярчайшим образцом творчества Гэллапа является последняя задуманная им и вышедшая под его редакцией книга «Америка хочет знать» (America Wants to Know). Она свидетельствует о широте интересов ее автора, о понимании им своей гражданской миссии и ответственности перед общественным мнением. Мало кто из его современников мог сказать: «В реальной жизни “средних” людей нет; 220 миллионов человек следуют американскому образу жизни, но каждый по-своему» [7, p. XIV]. Эти слова приведены в книге, опубликованной за год до смерти Гэллапа, и они воспринимаются как часть его профессионального и нравственного завещания.

Необычны сам замысел и содержание этой книги. Сначала специалисты и несколько небольших групп респондентов генерировали вопросы, ответы на которые, по их мнению, важны для широких слоев населения. Это сотни вопросов. Затем была создана панель из 526 «обычных людей» (ordinary citizens), представляющих всю страну. В зависимости от собственных интересов они ранжировали предложенные им вопросы на шкале от 1 до 10. Наконец, были отобраны 100 наиболее рейтинговых вопросов, и дать ответы на них предложили крупным экспертам. В числе таких экспертов были, например, всемирно известный писатель-фантаст Айзек Азимов, один из основателей кардиохирургии Майкл Дебейки, в 1996 году возглавлявший группу специалистов при проведении операции на сердце президента Бориса Ельцина, Лайнус Полинг, обладатель двух Нобелевских премий – по химии и премии мира, Джулия Чайлд – кулинар, автор множества книг по кулинарии, телезвезда и многие другие выдающиеся ученые, писатели, политики и общественные деятели. Лишь известность Гэллапа и его авторитет в разных стратах американского общества позволили привлечь столь мощную команду экспертов.

Наследие Гэллапа – это не только написанные им книги, сотни статей и тысячи комментариев к проведенным им опросам. Это также методология изучения общественного мнения, технология измерения установок людей, практика ознакомления общества с тем, как оно оценивает все происходящее в стране и многое другое. К тому же это несколько поколений полстеров в десятках стран, богатая профессиональная инфраструктура, система научных стандартов и исследовательская этика.

Никто из ученых-обществоведов не оставил после себя столь огромного по объему и высококачественного материала о современном ему обществе, как Гэллап. В момент своего появления эти данные обладали очевидной новизной и актуальностью, а время подтвердило и их научную значимость. Изучение архивов Организации Гэллапа, Роуперовского Центра и других хранилищ различного рода данных позволит точно оценить количество проведенных Гэллапом региональных, общенациональных и кросскультурных опросов, а также очертить границы семантического пространства, образованного тематикой этих зондажей и содержанием использовавшихся вопросов. Однако и так ясно: речь идет о сотнях тематических срезов, отражавших внутреннюю и внешнюю политику США, тысячах зондажей и десятках тысяч вопросов.

Американское массовое сознание представлено Гэллапом в динамике, он много раньше других аналитиков ввел в обществоведение время как реально наблюдаемую, фиксируемую переменную. Его длинные ряды, берущие начало на рубеже 1930–1940-х годов и продолжаемые последователями Гэллапа в наше время, – это еще мало оцененный научным сообществом шаг в развитии методологии и технологии социального познания.

Один из томов ежегодного сборника «Опросы Организации Гэллапа» (издается с 1972 года)

В 1972 году под редакцией Гэллапа начало выходить многотомное в настоящее время издание «Опросы Организации Гэллапа» (The Gallup Poll); тогда сразу появились три книги, охватывавшие исследования 1935–1971 годов [8]. В предисловии к первому тому Гэллап подвел общие итоги проделанной к концу лета 1972 года работы. На тот момент Американский институт общественного мнения, часто называемый также The Gallup Poll, и сеть из 30 аффилированных с ним организаций – The Gallup International, Ltd. – проводили опросы более чем в 50 странах. Результаты опросов населения Америки публиковались в 153 газетах с общим охватом аудитории порядка 30 млн человек. По оценкам Гэллапа, с середины 1930-х до начала 1970-х годов в его опросах участвовали свыше 2 млн человек, было задано примерно 20 тысяч вопросов [9, p. v–viii].

Передо мной лежит том 2 издания «Опросы Организации Гэллапа» [10] – он содержит материалы опросов, проведенных в 1949–1958 годах; это 800 страниц. В хронологическом порядке расположены вопросы, использовавшиеся в исследованиях, а также распределения ответов на них – суммарные и для отдельных подгрупп респондентов. В этой коллекции отражены данные 187 опросов, и каждый из них представлен в книге несколькими, скорее всего ключевыми, вопросами. В совокупности эти вопросы задают первое приближение к пониманию строения указанного семантического пространства в рассматриваемый период.

Гэллап первым начал изучение восприятия населением многих цивилизационных инноваций. Так, по данным опроса, проведенного в мае 1949 года, лишь 44% взрослых американцев когда-либо видели телевизионные передачи, из них лишь 9% смотрели их дома, около 80% – у друзей и знакомых, в барах и клубах и 14% – в витринах магазинов. Среди видевших телепередачи треть (32%) полагали, что «телевидение убьет радио»; в группе никогда не видевших телепередач таковых была четверть (25%) [10, p. 821] . Ровно через год уже почти две трети опрошенных (62%) заявляли, что смотрели телепрограммы, каждая десятая семья имела дома телевизор, а среди не имевших 15% предполагали купить его в течение года, 34% – более, чем через год, 12% не хотели совершать такую покупку и 39% к тому моменту не определились со своим решением [10, p. 921-922].

Гэллап положил начало изучению отношения населения к достижениям науки, новым открытиям. В ноябре 1949 года он узнавал у американцев, будут ли, по их мнению, через 50 лет существовать поезда и самолеты, работающие на атомной энергии, будет ли в ближайшие 50 лет найдено лекарство от рака и смогут ли люди на ракетах долететь до Луны. Девять респондентов из каждых десяти (88%) надеялись на победу над раком, почти две трети (63%) допускали, что в конце ХХ века появятся поезда и самолеты на ядерном топливе, и лишь 15% думали, человек полетит на Луну [10, p. 875].

В возможность последнего большинство американцев не верило даже после запуска первого советского спутника Земли, состоявшегося 5 октября 1957 года. В опросе, проведенном Гэллапом вскоре после этого события, задавался вопрос: «Как вы думаете, сколько лет пройдет до тех пор, пока человек на ракете достигнет Луны?» Лишь 27% опрошенных полагали тогда, что это произойдет в ближайшие десять лет, четверть респондентов (25%) допускали, что подобное случится через 10–25 лет. Еще 14% считали такой полет невозможным, и 34% ответили «не знаю». В среднем люди придерживались мнения, что полет на Луну состоится через 20 лет [11]. Напомню, что в действительности это произошло много раньше – 20 июля 1969 года.

Согласно Гэллапу, мир представлений простых людей был весьма богат, и чтобы понимать логику его развития, расширения, этот мир следовало постоянно зондировать. Такая задача и была для Гэллапа главной на протяжении многих десятилетий.

Статистика побед

Первые три успешных прогноза итогов президентских выборов (1936, 1940 и 1944 годы) показали Гэллапу, что его технология выборочных опросов работает, а неудача 1948 года – что процедура измерения требует тщательного анализа и корректировки. Естественно задаться вопросом: как повлияло «фиаско-1948» на работу Гэллапа и его института? Ответ таков: произошедшее помогло ему осознать, что измерение общественного мнения – дело его жизни.

Джордж Гэллап. Первая половина 70-х годов

Основным для Гэллапа стало совершенствование технологии измерения общественного мнения и доведение результатов опросов до общества. В 1972 году он писал: «Многие социальные исследователи в США предупреждали о сложности предсказания человеческого поведения. После ошибочного прогноза полстерами исхода президентских выборов 1948 года многие исследователи рынка присоединились к хору тех, кто настаивал на невозможности предсказать поведение людей в конкретных ситуациях. Я всегда придерживался противоположного мнения и считаю, что человеческое поведение предсказуемо и мы реально можем содействовать прогрессу, делая прогнозы и учась на совершенных ошибках. Я уверен, что страх ошибиться и быть наказанным тормозит развитие социальной науки в целом. Было бы нелепо утверждать, что чье-то поведение может быть предсказано совершенно точно. Это невозможно сейчас и не будет возможным никогда. Но в ряде наук уже накоплено достаточно свидетельств того, что это поведение может быть предсказано достаточно надежно. Наша цель заключается в том, чтобы увеличить эту надежность» [12, p. VIII].

Правоту этих утверждений доказывает статистика прогнозов, сделанных Организацией Гэллапа в ходе 19 президентских кампаний в США за семь десятилетий: с 1936 по 2008 год [13] (см. табл. 1). 13 мониторингов было осуществлено под руководством Гэллапа или при его жизни, шесть последних – уже после его смерти.

Приведу фрагмент представляющегося мне исторически важным письма Гэллапа сенатору-демократу Элмеру Томасу (John William Elmer Thomas), написанное 2 июля 1949 года, через полгода после тяжелых для Гэллапа событий 1948 года: «Уважаемый сенатор Томас. Действительно, век живи, век учись. На недавних выборах в Канаде мы постарались учесть уроки, полученные в ноябре. Результаты, честно говоря, даже лучше, чем мы надеялись. Искренне Ваш, Джордж Гэллап» [14] К письму прилагался одностраничный отчет Гэллапа о прогнозе итогов парламентских выборов в Канаде (средняя ошибка для разных партий составляла 1,2 пункта). В нем также содержалась обобщенная статистика гэллаповских электоральных исследований: «Прогноз выборов в Канаде был 515-м за прошедшие 13 лет… Средняя ошибка в 515 прогнозах составляет 4%» [15]. Этот текст Гэллапа дает возможность почувствовать радость человека, многое пережившего и понявшего, что его идеи верны и потому он вправе делать то, что считает должным.

В свете сказанного становится очевидным, что президентская избирательная кампания 1952 года, первая после «фиаско-48», в любом случае была для полстеров серьезнейшим испытанием. Надо было убедиться самим и доказать стране, что изобретенная ими выборочная технология общенациональных опросов эффективна и позволяет делать обоснованные прогнозные заключения.

В 1952 году борьбу за место в Белом доме вели два опытных политика: от республиканцев – генерал Дуайт Эйзенхауэр, от демократов – дипломат Эдлай Стивенсон. Гэллап девять раз замерял позиции электората и каждый раз фиксировал лидерство Эйзенхауэра. В июне Эйзенхауэр опережал Стивенсона на 28 пунктов, но уже в июле – лишь на 7. Потом разрыв то немного увеличивался, то слегка уменьшался и к середине октября составлял около 10 пунктов. Возможно, не обладая опытом 1948 года, Гэллап прекратил бы зондажи электоральных установок, но в 1952 году он этого не сделал. В последнем опросе, проведенном за несколько дней до голосования, Эйзенхауэр имел поддержку 51% электората, его оппонент – 49%. Ошибка прогноза чуть превышала 4 пункта, но имя победителя было названо верно.

Через четыре года за президентское кресло снова боролись Эйзенхауэр и Стивенсон, однако на этот раз исход избирательной кампании был ясен уже на ранних стадиях. В январе переизбиравшийся на второй срок президент опережал соперника на 26 пунктов, в конце лета и осенью разрыв был не столь заметным (10 п.п.), но после финального опроса имя победителя не вызывало сомнений: четверо из каждых десяти избирателей собирались проголосовать за Стивенсона, шестеро – за Эйзенхауэра.

Крайне сложным оказалось построение прогноза в 1960 году, когда за право стать президентом США боролись Джон Кеннеди и Ричард Никсон. Оба были прекрасно образованны, участвовали во Второй мировой войне, имели опыт работы в Конгрессе и Сенате. Кеннеди избирался от демократов, Никсон, в то время вице-президент в администрации Эйзенхауэра, – от Республиканской партии. Гэллап начал изучать отношение к этим политикам в январе 1960 года. Тогда Кеннеди отставал от Никсона на 5%. В февральском опросе их популярность сравнялась (48%). Затем лидерство несколько раз менялось, но в каждом случае кандидатов разделяли максимум 6 п.п., причем в четырех опросах (всего их было 14) оба претендента набрали равное количество голосов. В августе – сентябре ни один из кандидатов преимущества не имел, избирателям сложно было определиться с выбором. Эту ситуацию Гэллап прокомментировал так: «Открыт сезон охоты на полстеров. И обычно стреляют те, кому не нравятся результаты опросов» [16]. В середине октября Кеннеди был впереди с отрывом в 4 пункта, и Гэллап заявил: «Если за оставшееся до 8 ноября время ничего существенно не изменится, то ни один из опросов не даст нам научных оснований для предсказания» [17]. Прошла еще пара недель, и были опубликованы результаты финального замера: Кеннеди получил поддержку 51%, а Никсон – 49%. Прогноз оказался верным, его ошибка составила менее 1 пункта.

Избирательная кампания 1964 года оказалась сравнительно легкой для прогнозирования. В выборах участвовали демократ Линдон Джонсон, ставший президентом страны в 1963 году после убийства Кеннеди, и республиканец Барри Голдуотер. В июне разрыв между ними был огромным, почти 60 п.п.: Джонсона собирались поддержать 77% избирателей, Голдуотера – 18%. Затем этот разрыв сократился вдвое и оставался таким до момента финального опроса. Гэллап предсказывал Джонсону 64% голосов электората, а Голдуотеру – 36%. Погрешность прогноза составила менее 3%.

Следующая избирательная кампания, наоборот, была весьма необычной и сложной для предсказания ее итога. Весна и первая половина лета оказались более благоприятными для вице-президента от демократов Хьюберта Хэмфри, затем лидерство перешло к Ричарду Никсону: его поддерживали 43–44% избирателей, Хэмфри – 28–29%. Был и третий кандидат, Джордж Уоллес, представлявший Американскую независимую партию (American Independent Party); на его стороне насчитывалось около пятой части электората. В начале осени голоса сторонников Уоллеса стали стремительно переходить к Хэмфри, и в октябре демократический кандидат отставал от республиканского всего на 8 пунктов. В преддверии дня голосования опрос показал: Никсон – 43%, Хэмфри – 42%. В этой ситуации лишь человек, глубоко понимающий логику социальных процессов и методику измерения общественного мнения, мог решиться на формулирование прогноза. Гэллап назвал победителем Никсона и оказался прав. Суммируя итоги наблюдений, журнал Time со ссылкой на мнение Гэллапа писал, что предвыборная борьба 1968 года «может войти в книги рекордов, поскольку разрушила больше традиционных моделей выборов, чем любая другая избирательная кампания этого столетия» [18].

Президентские выборы 1972 года были простыми для Никсона: ему противостоял значительно менее опытный политик, сенатор-демократ Джордж Макговерн. Девять раз измерял Гэллап электоральные установки американцев, и каждый раз Никсон был впереди, опережая соперника на 20–25 процентных пунктов. Прогноз Гэллапа подтвердился – победил Никсон.

Ситуация, сложившаяся в 1976 году, – особая. За победу на выборах боролись Джеральд Форд, ставший президентом в августе 1974 года после отставки Никсона в связи с Уотергейтским скандалом, и выдвинутый Демократической партией сенатор Джимми Картер. Учитывая сложность процесса изменений электоральных установок в течение марта – начала ноября, Гэллап зондировал мнения 18 раз. Картер ни разу не уступил по популярности Форду, но величина его отрыва постоянно изменялась: до июля его преимущество монотонно росло от нуля до 33%, затем он столь же монотонно его терял; в конце октября его преимущество выражалось величиной 4%. В последнем опросе кандидатуру Форда поддерживали 49% избирателей, кандидатуру Картера – 48%. Видя это, Гэллап назвал Форда предполагаемым победителем кампании. В действительности победил Картер (50,1%), на 2% опередивший Форда. Для Гэллапа, писал в конце октября журнал Time, это были за всю его сорокалетнюю практику самые труднопредсказуемые выборы [19]. Но его ошибку полстерское сообщество восприняло как вполне объясняемую теорией случайных погрешностей и не трактовало как знак слабости технологии выборочных опросов.

Рональд Рейган в обоих случаях заметно опережал на президентских выборах своих соперников: в 1980 году – президента Картера, в следующую избирательную кампанию – Уолтера Мондейла, вице-президента в администрации Картера. Прогнозы Института Гэллапа были верными и точными.

Избирательная кампания 1988 года, в которой участвовали Джордж Буш-ст. и Майкл Дукакис, вновь подтвердила правильность электоральных прогнозов ведущих полстерских служб страны, в том числе Организации Гэллапа.

Мониторинг выборов 1992 года оказался трудным, поскольку помимо республиканского президента Джорджа Буша-ст. и демократического кандидата Билла Клинтона за президентский пост активно боролся независимый кандидат Росс Перо – он получил 19% голосов избирателей. Прогноз Института Гэллапа оправдался, хотя его точность и не была высокой: в среднем по трем кандидатам она составила 3,8%.

Прогнозы последних выборов ХХ века (1996 год) и двух первых – нового тысячелетия (2000 и 2004 годы) были и правильны, и точны. Во всех случаях погрешность прогноза составляла менее 3, а в ряде случаев – менее 1 пункта.

Острота борьбы в президентской избирательной кампании 2008 года между Бараком Обамой и Джоном Маккейном еще за пару недель до дня голосования не позволяла даже самым решительным из обозревателей однозначно назвать имя победителя. Определенные тенденции в этом соперничестве, безусловно, прочерчивались, и тем не менее в каждом из прогнозов непременно присутствовали оговорки: «скорее всего», «вероятнее», «больше шансов» и т. п. Формулируя предположения относительно вероятной победы Обамы, обозреватели указывали на ряд обстоятельств, которые могли перечеркнуть их выводы.

Но уже вечером 4 ноября полстеры вздохнули с облегчением. Прогноз Организации Гэллапа оказался правильным и точным.

Джордж Гэллап. Его биография в рисунках

В целом по итогам мониторингов 19 президентских избирательных кампаний среднее расхождение между официальной статистикой результатов голосования и финальными прогнозами Института Гэллапа, представленными в таблице 1, составило 2,3 п.п.; если же говорить об опросах, проведенных после неудачного 1948 года, то этот показатель будет еще ниже – 1,8 пунктов. Для последних десяти президентских кампаний он равен 1,7. Феерические результаты! И все это происходило и происходит на глазах всей страны, а в последние десятилетия – всего мира. Успехи полстеров в анализе достаточно узкой, но важной области социальных отношений – электоральных намерений и электорального поведения – служат доказательством силы опросов как одной из наиболее широко используемых технологий познания в социологии и в социальных науках в целом.

Лет 50–70 назад в научных, журналистских и политических кругах, обсуждая перспективы изучения мнений населения, говорили примирительно: «Время покажет…» Сейчас есть основания сказать: «Время показало».

От соломенных опросов к постгэллаповским

Сначала существовали простейшие способы выявления электоральных установок населения – протосоломенные и соломенные опросы; их сменили научные, или гэллаповские, методы. Логично предположить, что и они должны смениться более совершенными технологиями, отвечающими новым социальным и научным императивам. Представляется обоснованным назвать эти инновационные, будущие технологии постгэллаповскими.

Впервые идея существования постгэллаповских методов была изложена мною в начале 2003 года, когда я пытался выделить этапы становления выборочной технологии изучения общественного мнения [20]. Тогда казалось, что концепция постгэллаповских опросов имеет вспомогательное, служебное значение: она позволит объяснить, почему исследовательское сообщество испытывало трудности в принятии приемов изучения общественного мнения, возникших в последнее десятилетие ХХ века. Позже проблема возникновения и перспектив развития постгэллаповских методов раскрылась с новых сторон. Однако все эти измерительные технологии лишь складываются, и поэтому их анализ предполагает решение многих методологических и информационных проблем. Начну с уточнения терминологии.

Опросным методом естественно называть последовательность логических и технико-организационных операций, применяемых исследователем с целью выявления мнений, суждений, установок респондентов относительно различных явлений и процессов, происходящих в обществе, стране, мире. Имеет смысл говорить о широкой и узкой интерпретациях опросного метода. Первая включает в опросный метод все аспекты его бытования: от теоретического обоснования до деталей конструкции и применения. Термины «опросная технология» и «культура опросов» отвечают именно широкой интерпретации понятия «опрос». В узком понимании метод опроса – это образование конкретное, ограниченное, инструментальное, это прежде всего набор собственно измерительных процедур и правил их применения.

Одновременно имеет смысл уточнить понятие «культура опросов общественного мнения». Этот концепт охватывает опросные технологии и социальный контекст их использования. Так, элементами культуры опросов являются отношение к ним населения и властной элиты, содержание информации об общественном мнении, поступающей в систему государственного управления, этика аналитиков массовых установок, каналы формирования и оглашения общественного мнения. Опросные технологии формируют культуру опросов, но и она в свою очередь поддерживает или отторгает существующие технологии и порождает становление новых, корректирующих, а в некоторых случаях трансформирующих сложившуюся методологию и практику.

Подобно тому как социальное пространство, меняясь, развиваясь, сохраняет черты прошлого, опросные технологии и методы содержат нечто неизменное, позволяющее говорить об их эволюции. Поиск соотношения меняющегося и постоянного, нового и старого неминуемо привносит в методико-инструментальные исследования анализ времени как социальной категории, превращая тем самым собственно технолого-методические поиски в историко-методологические. При этом обнаруживается ассиметричная двойственность историко-методологических построений: изучая состоявшиеся изменения, можно не пытаться прослеживать их будущее, но невозможно представить будущее опросных технологий без глубокого анализа их прошлого и процесса их изменения.

Появление одного понятия автоматически требует введения других, сопряженных с ним. Если говорится о постгэллаповских технологиях, то естественно ввести термины «догэллаповские» и «гэллаповские», а также назвать принципиальные, критериальные, качественно-специфические признаки, позволяющие различать технологии, входящие в разные группы.

Первым критерием является время рождения процедуры, метода, технологии; этот критерий должен всегда рассматриваться в паре с другим – уровнем научности этих процедур, методов, технологий. Конечно, мера, глубина, степень научности не есть нечто постоянное; научность – функция времени. Так, в один период истории определенная схема выборки может выглядеть научно обоснованной и полезной, считаться оптимальной. Однако при математическом исследовании свойств этой выборки и ее применении могут обнаружиться какие-то негативные черты. Тогда прежняя схема будет заменена новой, обладающей лучшими рабочими характеристиками.

Популярные до середины 1930-х годов методы изучения общественного мнения относятся к группе догэллаповских не только потому, что они возникли и использовались до того, как Гэллап приступил к опросам населения, но и потому, что они не были научными, разрабатывались без учета положений статистики и психологии. Во второй половине ХХ столетия доминировали гэллаповские приемы изучения общественного мнения, однако достаточно широко применялись и догэллаповские. Это проявлялось, например, в использовании нерепрезентативных выборок, в тенденциозности или многозначности формулировок вопросов, в неверной организации процесса коммуникации респондента и интервьюера и т. д. К догэллаповским следует относить и простейшие приемы онлайновых опросов, хотя они возникли только в конце 1990-х годов. Причина очевидна – их ненаучность: финальные выборки этих опросов не репрезентировали никакие генеральные совокупности.

Научность – базовая характеристика гэллаповского подхода к изучению общественного мнения. Для Гэллапа слово «научный» применительно к его опросам было существенным. Он писал: «Если наша работа не научная, то тогда никто в области социальных наук и немногие в естественных науках имеют право использовать это слово» [21, p. 26]. Те, кто отказывал деятельности полстеров в научности, не понимали, согласно Гэллапу, природы нового научного измерения общественного мнения. На рубеже 1940–1950-х годов научность стала общим атрибутом современных опросных технологий. Научная обоснованность, следование стандартам, предъявляемым к измерительному инструментарию, превращались в норму деятельности профессиональных сообществ полстеров и социологов, применявших опросные технологии, какими бы конкретными приемами, методами они ни пользовались. В частности, научность подразумевает репрезентативность финальной выборки, валидность используемых шкал, продуманность процесса сбора первичной информации, адекватность приемов обработки собранных данных.

Вторая коренная особенность гэллаповской технологии связана с особой ролью интервьюера при проведении опросов. В теоретическом плане фигура интервьюера не является главной, он лишь «соединяет» исследователя и респондента. Но в практическом отношении на этапе сбора информации роль и функции интервьюера становятся центральными, определяющими факторами процесса измерения. В организации сбора первичной информации Гэллап исходил из того принципа, что «опрос не может быть лучше, чем проводящие его интервьюеры» [22].

До начала полевых работ и после их завершения интервьюер отсутствует в опросе как в измерительной цепи, но в момент опроса он фактически оказывается наделенным рядом обязанностей и прав исследователя, «замещает» его. В сознании значительной части респондентов интервьюер является единственной организующей фигурой в процессе изучения общественного мнения. Исследователь для таких респондентов либо не существует, либо располагается в далекой, не знакомой им части семантического пространства.

Суммируя все сказанное выше, можно утверждать, что сам по себе факт рождения новых опросных методов в конце XX – начале XXI века не может быть причиной их автоматического занесения в разряд постгэллаповских. Чтобы они стали таковыми, их обязательным атрибутом, как и в гэллаповских методах, прежде всего должна быть научность. Но этого мало: в нововведении должно присутствовать нечто принципиально отличающее новый прием изучения установок людей от гэллаповской технологии. Это новое, думается, касается организации коммуникационного процесса между респондентом и исследователем, изучающим общественное мнение.

В силу сказанного к постгэллаповским будем относить опросные технологии, характеризующиеся следующими критериальными свойствами:

– во-первых, они моложе гэллаповских, являются их развитием и направлены на решение тех задач, которые были не в полной мере решаемы в рамках опросных технологий гэллаповского этапа;

– во-вторых, они научные, то есть в них учитываются принципы и достижения метрологии – науки о конструировании инструментов измерения, а также рекомендации и обобщения, накопленные полстерами за десятилетия использования технологий гэллаповского этапа;

– в-третьих, постгэллаповские опросные технологии как измерительные цепи описываются иными функциями, нежели технологии гэллаповского этапа, причем речь идет и о новых функциональных зависимостях, и о новых переменных, или параметрах, участвующих в представлении этих функциональных зависимостей, и о новых областях задания самих функций.

Последний атрибут (критерий) опросных технологий постгэллаповского этапа требует пояснений, ибо он сформулирован на языке, в настоящее время используемом лишь в работах по методологии социологических измерений. Здесь исходным является утверждение, что опрос как метод измерения установок может быть описан метрологическими уравнениями, то есть серией, или последовательностью, функций, в которых выходными переменными (функциями) являются показатели надежности измерения (точность и правильность), а входными переменными (аргументами) – важнейшие черты самой измерительной цепи.

Понятие метрологического уравнения опросных методов [23] было введено мною в середине 1980-х годов; тогда оно трактовалось как базис и одновременно как главный теоретико-эмпирический результат методологических экспериментов. По прошествии двух десятилетий обнаружилось еще одно назначение метрологических уравнений: их строение, то есть их область задания и набор входящих в них аргументов и параметров, по сути задает критерий отнесения опросных технологий к гэллаповскому или постгэллаповскому этапам. Наиболее формализованным, доведенным до явно выписываемых уравнений является тот раздел опросных технологий, который включает планирование и реализацию выборок. Далее, существуют теоретико-эмпирические правила оценки величин смещений (мера правильности) в ответах респондентов, порождаемых особенностями поведения или личности интервьюера. Еще один пример математического описания фрагментов опросных технологий – многомерные регрессионные уравнения, связывающие уровень возврата, который определяет правильность и точность, в почтовом опросе с факторами организации почтового анкетирования. Таким образом, в принципе уже сейчас можно говорить о существовании метрологических уравнений опросных технологий. Пока они редко задаются в аналитической форме, чаще – в виде таблиц или описаний, то есть с помощью «мягкой» формализации. В будущем метрологические свойства многих элементов современных опросных технологий и тех, которые возникнут как их развитие, будут задаваться системами уравнений и анализироваться математически.

Цель этого очерка и его дизайн не позволяют мне остановиться на анализе тех современных методов сбора информации, которые, по моему представлению, можно отнести к первым постгэллаповским технологиям. Интересующиеся этой темой могут найти ее анализ во многих моих статях и в книге по истории зарождения и развития приемов изучения общественного мнения [24].

* * *

Анализ длительной истории изучения общественного мнения дает основание для следующих двух утверждений.

Во-первых, одновременно с трансформацией социального пространства постоянно возрастали требования к надежности данных об общественном мнении, модифицировались приемы его изучения. На смену одним доминирующим методам сбора информации приходили другие, формировалась новая культура функционирования общественного мнения, менялась его роль в системе социально-политических институтов США.

Во-вторых, новые технологии не вытесняли полностью ранее существовавшие, для «старых» приемов сбора информации всегда находились специальные (естественно, более узкие) сферы применения, и одновременно открывались возможности для совершенствования инструментария прошлых лет. Подобное положение дел сохранится и в XXI веке. В 2024 году, когда исполнится двести лет с начала изучения общественного мнения в США, технология его измерения будет многослойной, сохраняющей апробированные практикой приемы и одновременно – постоянно обновляемой, то есть новые методы опроса будут сосуществовать со старыми.

Гэллаповская классическая схема опроса постепенно сменяется постгэллаповской, происходит становление постгэллаповской практики изучения общественного мнения.

Почему в этих рассуждениях о будущем опросов говорится о постгэллаповской технологии, практике, культуре и не предлагаются нейтральные термины, соотносимые не с именем Гэллапа, а с видимыми или предсказываемыми особенностями новой эпохи? Делается это потому, что все новое в изучении общественного мнения и в формах его функционирования будет продолжением, развитием, включением, трансформацией того опыта и той социальной практики, которые возникли в годы доминирования классической гэллаповской технологии и ее многочисленных модификаций. Все вновь приходящее в этой сфере всегда будет сопоставляться с тем, что было сделано в ХХ веке Джорджем Гэллапом и теми, кто вместе с ним стоял у истоков изучения общественного мнения.

Окончание следует.

Природа творчества и главные итоги деятельности Джорджа Гэллапа

Джеймс Брайс, как уже говорилось в одном из предыдущих очерков, сыграл удивительную роль в судьбе Гэллапа. Его высокие оценки значения городского собрания Новой Англии как института демократии помогли Гэллапу в определении методологии, а также политического и гражданского назначения задумывавшихся им опросов общественного мнения.

Гэллап задал формулу: «Опросы – это выборочные референдумы», – и в своей работе развивал следствия, вытекавшие из этого утверждения. Его доклад об итогах первых зондажей установок электората и населения, прочитанный в декабре 1937 года на 99-й Ежегодной конференции Американской статистической ассоциации, назывался Government and the Sampling Referendum («Управление и выборочный референдум») [1].

В работе и в жизни Гэллапа просматриваются цельность его личности, единство его научных воззрений и нравственных ориентаций. Это обнаруживается и в том факте, что под влиянием лорда Брайса Гэллап не только проникся настолько глубоким уважением к швейцарской модели демократии, но и полюбил эту страну. Он купил дом в деревушке Цингел на Танском озере, недалеко от Берна и, отойдя от активной работы, подолгу там жил. Подобный европоцентризм нетипичен для американцев, родившихся в начале ХХ века. И он тем более удивителен, если учесть принадлежность Гэллапа к семье, живущей в Америке с первой половины XVII века, и принять во внимание его преданность Айове.

Фрагмент надгробного камня Джорджа Гэллапа

26 июля 1984 года Джордж Гэллап умер от инфаркта в своем швейцарском доме. Похоронен он на кладбище в Принстоне. На надгробии его и жены выбит старинный девиз семьи Гэллапов «Be Bolde. Be Wise», который может быть переведен как «Будь смелым. Будь мудрым». Оба эти определения точно характеризуют исследовательскую и гражданскую активность Гэллапа.

В предисловии к книге своего коллеги Джона Фентона (John Fenton) «По Вашему мнению…» («In Your Opinion…», 1960) Гэллап цитировал слова Нобелевского лауреата в области физики Роберта Милликена (Robert Millikan) – человека, глубоко разбиравшегося в вопросах политики и морали: «Если все это не показывает, что средний американец умнее и нравственнее, чем его политические лидеры, тогда я ничего не понимаю в настоящем мышлении и настоящей морали» [2, p. IX]. Почему Гэллап, желая подчеркнуть ценность и значимость мнений американцев, их способность видеть и понимать происходящее в стране, цитировал слова физика-экспериментатора Милликена, а не сформулировал эту мысль сам или не сослался на слова полстеров, журналистов или политиков? Думается, что Гэллапу, воспитанному на философии и принципах статистического анализа Фрэнсиса Бэкона, представлялось крайне важным, чтобы его работа была высоко оценена естествоиспытателем, выдающимся экспериментатором, понимавшим все тонкости процесса измерения. Слова Милликена были для него ценнейшим признанием научности его подхода к изучению общественного мнения.

Приступив к регулярному зондированию отношения американцев к различным проблемам жизни общества, Гэллап сделал важнейшее социокультурное изобретение ХХ века. Он дал США и миру в целом технологию анализа общественного мнения и активно содействовал формированию в обществе потребности в подобной информации

Гэллап, представитель десятого поколения американцев, всегда ощущал причастность истории своей семьи к истории страны, всегда верил в прямую демократию и считал ее эффективной формой участия населения в делах государства. Для него опросы были продолжением «массачусетских собраний».

Президент Америки Джефферсон признается одним из крупнейших теоретиков и защитников прямой демократии. Ему принадлежат слова о том, что «все люди рождены равными» и наделены создателем неотъемлемыми правами, в числе которых – «жизнь, свобода и стремление к счастью». В своей первой иннаугурационной речи, произнесенной в марте 1801 года, он сказал: «Иногда говорят, что человеку нельзя доверить организацию его собственной жизни. Можно ли тогда доверить ему управление другими? А разве в существующих монархиях людьми управляют ангелы? Пусть история ответит на этот вопрос» [3, p. 139].

Гэллап родился ровно через 100 лет после того, как Джефферсон произнес свою первую инаугурационную речь. США – огромная страна, но он родился в небольшом городке, названном в честь Джефферсона. Случайность? Говорят, что в большой истории нет случайностей. По воспоминаниям Гэллапа, его родной город в сельском штате Айова в начале ХХ века был больше Новой Англией, чем сама Новая Англия, так что джефферсоновские взгляды на устройство американской демократии стали знакомы и близки ему с юности. Он говорил, что рано осознал себя «апостолом демократии».

Итак, мотивация деятельности Гэллапа как исследователя общественного мнения базировалась на глубоком осмыслении им многих исторических и философских идей американских и европейских мыслителей и политиков и поддерживалась тем духом свободы и стремления к демократии, который заставлял первых колонистов оставлять Англию и отправляться в Новый Свет.

Пытаясь понять главные особенности гэллаповского творчества, следует учитывать ряд принципиальных обстоятельств.

Первое – это множество направлений, в которых Гэллап работал. Он сам считал делом своей жизни создание технологии зондирования общественного мнения и выработку нового отношения общества к результатам опросов. Но в то же время Гэллап был журналистом и психологом, исследователем аудитории СМИ и кино, одним из пионеров изучения рекламы, статистиком, автором большого числа научных работ, преподавателем, изобретателем приборов для изучения предпочтений радиослушателей и установок кинозрителей, бизнесменом. Более того, на протяжении всей своей жизни он работал во многих направлениях одновременно.

Второе обстоятельство: в основных начинаниях и проектах Гэллап был в высшей степени успешным. Его технология изучения общественного мнения принята не только в Америке, но и во многих странах мира. Его методы исследования аудитории и рекламы успешно используются и в настоящее время. Его книги остаются лучшими учебниками по организации массовых опросов. Многие университеты и научные общества присуждали ему степени и почетные награды.

Третье: он стремительно рос как исследователь и уже в начале научной карьеры получил свои главные результаты. В возрасте 25–26 лет им был разработан «метод Гэллапа» для изучения читаемости прессы. В 35 лет – создана национальная система исследования общественного мнения и дан верный прогноз победы Рузвельта на президентских выборах.

Четвертое: Гэллап, зная и прекрасно чувствуя прошлое и настоящее страны, смело смотрел в будущее. Много раньше других он начал проведение мониторинговых опросов (вторая половина 1930-х годов) и кросскультурных исследований (начало 1940-х). В этом проявлялись особенность отношения Гэллапа к миру, которое можно охарактеризовать словом «оптимизм», и специфика видения им природы общественного мнения, прежде всего – динамизма последнего и детерминированности ценностно-нормативными особенностями массового сознания.

Пятое: Гэллап много глубже своих современников понимал активную роль эмпирических методов в социальном познании.

Фотографии Джорджа Гэллапа на обложках ведущих американских журналов

У Гэллапа всегда было множество идей и планов, и поэтому уже созданное интересовало его мало. Процесс познания привлекал его в значительно большей степени, чем полученный результат.

Каждая из выделенных особенностей творчества Гэллапа по-своему ценна и значима, но их сочетание уникально и позволяет высказать предположение относительно центрального звена его творческого процесса. Моя гипотеза заключается в том, что Гэллап обладал очень нечастым аналитическим даром – способностью априорного видения предмета познания. Главные свойства и многие детали того, что он исследовал, ему были видны до начала исследования. Он видел все целостно, ему не надо было, подобно многим аналитикам, расщеплять предмет познания, для того чтобы потом «собирать» его по частям. Потому Гэллап мог позволить себе действовать «не по правилам», нарушая классическую схему научного поиска.

Сейчас речь не идет о силе гэллаповской способности целостного априорного видения предмета познания – примеры приведены лишь для того, чтобы показать само существование подобного свойства мышления.

Отец Гэллапа, торговец недвижимостью, много времени отдавал созданию системы логики и организовывал отношения с окружающим миром по своим собственным законам. Построенный им редкой архитектуры восьмигранный дом – одно из доказательств нетривиальности внутреннего мира его создателя. Возможно, Джордж Гэллап унаследовал от отца свойство глубокой сосредоточенности на предмете познания и гэллаповский универсализм – проявление особого видения мира, в котором принципиально доминирует общее, легко обнаруживаемое даже там, где все остальные фиксируют лишь различия. Гэллаповский взгляд на науку и научную деятельность более отвечал натурфилософским традициям, нежели современному пониманию науки.

Особенности деятельности Гэллапа как исследователя общественного мнения и характер его наследия дают основание сказать, что он был естествоиспытателем, работавшим в социальных департаментах науки. Он понимал значение хорошей, глубокой теории общественного мнения, но в первую очередь думал о развитии демократии, что в его понимании означало предоставление каждому человеку возможности донести свое мнение до всего общества. И свое предназначение он видел прежде всего в создании инструментария для изучения установок людей и фиксации их отношения к различным сторонам социальной среды.

Птолемей, Галилей, Бруно, Коперник предложили свой взгляд на Вселенную, открыли фундаментальные законы движения небесных тел. Другие ученые занимались и занимаются проблемами небесной механики. А великие астрометристы Улугбек и Браге выполнили точнейшие для своего времени измерения движения звезд и планет на основе созданных ими измерительных технологий. Прошли века, сменилось много астрономических теорий, используются новые сверхточные измерительные инструменты, но сделанное Улугбеком и Браге не теряет своего значения. Их атласы – основа для анализа динамики небесных тел.

Три гиганта – Дарвин, Гальтон и Пирсон – создали биометрику.

Петти, Эджворт, Гальтон, Пирсон заложили основы эконометрики.

Учителя учителей Гэллапа Гальтон, Спирмен, Вундт, Фехнер и другие психологи сформировали новую область научных исследований – психометрику.

Сделанное Джорджем Гэллапом определило и его место в истории науки, культуры и политики. Пройдут годы, столетия, но практику научного изучения общественного мнения, в частности анализ динамики установок населения, всегда будут начинать с упоминания работ Гэллапа. Он дал точку отсчета, и все постгэллаповские технологии опросов будут развитием гэллаповской методики, а постгэллаповская культура изучения общественного мнения будет надстраиваться над опросами, начатыми им в середине 1930-х годов.

Наследие Джорджа Гэллапа – опиниометрика как эффективный инструмент демократии.

Серия этих очерков начиналась словами сына Гэллапа о том, что его отец был человеком идей и идеалов. Опиниометрика и есть синтез идей и идеалов Джорджа Гэллапа.