Опросы возникли, когда бизнес осознал их важность

Так часто бывает: в период революционных изменений социума, науки, технологий, культуры заинтересованные группы общества обращаются к прошлому. Более того, изучение истории приобретает массовый характер, часто возникает мода на историю. Именно сравнение, сопоставление наблюдаемого и когда-то состоявшегося позволяет оценить природу инноваций, выявить пути их зарождения и развития.

Однако нередко авторы научных инноваций не задумываются о том, присутствует ли в сделанном ими нечто такое, что существовало ранее (и если да, то что именно). Отчасти это нормально, ибо в основе развития науки лежат разные импульсы. Есть – идущие изнутри науки, продиктованные логикой познания; тогда предлагающие новое, как правило, ощущают связь с предшественниками, свою принадлежность к тем или иным научным школам, направлениям, традициям. Они могут акцентировать преемственность или, напротив, подчеркивать коренное отличие своих построений, теорий, методов от того, что было. Но есть и внешние импульсы – вызовы, идущие к исследователям непосредственно от практики, от наблюдений за текущими процессами и понимания слабости теоретических разработок и измерительных технологий, с помощью которых эти процессы изучаются.

Но в любом случае изучение нового, его корней и жизнеспособности – это прежде всего задача не ученых, решающих конкретные проблемы, а предмет, сфера ответственности истории и социологии науки. Лишь они призваны все знать о прошлом и показывать, что в новом действительно ново, оригинально, а что – определенная форма, преломление того, что уже существовало ранее, но не было известно автору или авторам «инновативного продукта» либо вообще не присутствует в комплексе современных теорий и методов.

Еще в ноябре 2011 года, за год до завершения очередных американских президентских выборов, в рамках данного проекта было опубликовано пять очерков o жизни и творчествe Джорджa Гэллапa. В одном из них отмечалось, что арсенал методов изучения общественного мнения движется от соломенных опросов к постгэллаповским технологиям, и описывались некоторые из этих необычных для практики XX века приемов изучения массовых установок. Можно с уверенностью говорить о том, что президентская избирательная кампания 2012 года дала ряд новых аргументов, подтверждающих реальность подобного расширения парка полстерских измерительных методов, и что прошедшая кампания породила приемы изучения электората, которых еще не было в 2008 году. Информация об этом «секретном оружии» демократов, команды аналитиков Барака Обамы держалась в тайне от журналистов до недавнего времени. Но во второй половине ноября – декабре минувшего года некоторые стороны нового аналитического подхода и его авторы стали известны. В ближайшее время эта тема будет освещена, а пока постараюсь частично реализовать обещание, данное в предыдущем очерке, и продолжу ретроспективное рассмотрение методов изучения американского электората.

Электоральные соломенные опросы, обычно проводившиеся по инициативе и при поддержке прессы (см. предыдущий очерк), справедливо трактовать в качестве первого источника формирования современного арсенала опросных методов. Вторым источником являются маркетинговые опросы, которые проводились и использовались для изучения интересов читателей прессы, а несколько позднее – радиослушателей. Предвыборные соломенные опросы отражали интересы политиков, маркетинговые исследования – бизнесменов, и в первую очередь рекламодателей и издателей, которые хотели знать, в каких изданиях (радиопередачах) целесообразнее всего размещать рекламу и какой должна быть реклама, чтобы она «продавала».

Сказанное в общих чертах очерчивает пространство тех профессиональных групп, которые могли бы взаимодействовать со специалистами, чье образование и направленность деятельности позволили бы им в первой трети ХХ века начать систематическое проведение выборочных опросов общественного мнения. Логика исторического исследования проста: в случае обнаружения специалистов с подобной подготовкой и опытом работы нужно попытаться найти того, по которым они не начинали такие работы. Эти причины могут быть субъективными, то есть выражать их личностно-индивидуальные особенности, их ценностные миры, социокультурные ориентиры, а могут иметь объективную социально-политическую природу.

В первой трети XX века среди американских исследователей рынка существовали аналитики, по своим знаниям и практическому опыту готовые к проведению выборочных электоральных опросов. Однако в тот период развития политической системы США время подобных опросов еще не наступило. Не существовало и таких представителей бизнеса, которые понимали бы значение исследований общественного мнения и готовы были финансировать деятельность ученых. Они появились несколько позже.

Так, мощное воздействие не становление исследований общественного мнения по важным для страны политическим и социокультурным направлениям оказал Джерард Ламберт (Gerard Barnes Lambert) – яркая фигура в рекламном бизнесе. В военные годы он финансировал опросы, проводимые Хэдли Кэнтрилом (Albert Hadley Cantril) для президента Рузвельта, а после войны стимулировал кэнтриловские исследования того, как разные нации воспринимают друг друга.

Кэнтрил писал о Ламберте: «Джерри был в высшей степени талантливым и творческим партнером в той огромной работе, которая делалась для Рузвельта во время войны, а его щедрая финансовая помощь давала мне возможность проводить те исследования для Рузвельта, которые я считал необходимыми, вне зависимости от того, будут ли они поддержаны каким-либо правительственным фондом»[1, P. XI].

А вот что писал о Ламберте классик рекламы Дэвид Огилви (David Mackenzie Ogilvy), его сосед по Принстону: «Джерри был феноменален – успешный бизнесмен с первоклассным интеллектом. Он решал очень сложные кроссворды в уме. На его похоронах я нес гроб вместе с Джорджем Гэллапом, Полом Меллоном, Аленом Даллесом, Хэдли Кэнтрилом и Майком Вандербильтом»[2, P. 85]. Здесь важно подчеркнуть, что Меллон и Вандербильт – представители семей, относящихся к деловой и политической элите Америки, и сами выдающиеся бизнесмены и филантропы.

Весной 1952 года Ламберт пригласил Кэнтрила на ланч и попросил его рассказать о природе зрительных иллюзий. В этой неформальной встрече участвовали несколько бывших выпускников Принстона. Кэнтрил рассказал об исследованиях своего учителя профессора Адельберта Эймса (Adelbert Ames, Jr.) и провел аналогии между зрением отдельно взятого человека и тем, как происходит восприятие окружающего мира значительными группами людей. Гости Ламберта обладали, как и он сам, многомиллионными состояниями. Под влиянием этой встречи они выделили деньги на трехлетнюю программу изучения образа Америки в сознании населения других стран.

В результате Кэнтрил и его друг Ллойд Фри (Lloyd A. Free), один из пионеров организации международных и кросскультурных опросов общественного мнения, смогли провести исследование восприятия Америки в четырех странах, отличавшихся по социополитическому устройству и специфике проблем, стоявших перед ними в те годы: это были Япония, Таиланд, Италия и Франция. По окончании исследования 300 экземпляров отчета были направлены в правительственные и академические структуры; работа получила высокую оценку ученых и вызвала повышенный интерес у политиков.

То, что произошло дальше, оказалось неожиданным даже для Кэнтрила и Фри. В 1955 году Нельсон Рокфеллер (Nelson Aldrich Rockefeller), крупный бизнесмен и известный политик, ознакомившись с отчетом, пригласил Кэнтрила и Фри к себе в Вашингтон и поинтересовался, каким образом они хотели бы расширить эти исследования. Однако оба исследователя полагали, что проект завершен, и планировали работу над новыми темами. Тогда Рокфеллер спросил, сколько им надо денег, чтобы заниматься тем, чем они хотят, до конца жизни. Кэнтрил назвал сумму в два миллиона долларов на двоих. Рокфеллер ответил, что попытается получить один миллион в Фонде братьев Рокфеллеров, президентом которого он был, а если не сможет, то даст им эти деньги сам.

В результате Кэнтрил оставил Принстон, Фри отказался от заманчивых предложений новой работы, и они создали некоммерческую корпорацию «Институт международных социальных исследований» (Institute for International Social Research). Под их руководством было проведено множество опросов, имевших целью выяснение отношения жителей разных стран к США.

Ламберт, Рокфеллер – не единственные далеко смотревшие и граждански мыслившие представители крупного бизнеса, которые поддержали становление опросов общественного мнения в США. В одном из моих предыдущих очерков, где шла речь о рождении опросов Джорджа Гэллапа, упоминалось имя Юджина Мейера (Eugene Meyer, 1875–1959). В контексте обсуждаемых здесь вопросов стоит кратко рассказать об этом человеке, в частности, о раннем периоде его деятельности.

В 20 лет Мейер блестяще окончил Йельский университет, знал несколько европейских и древних языков. В университете ему преподавал психологию Джордж Ладд (George Ladd) – создатель первой в США психологической лаборатории. Преодолев многие трудности в изучении предмета, Мейер сказал себе: «Если, черт побери, я не стану банкиром, я буду поднимать эту целину»[3, Р. 21]. Интерес к психологии сохранился у него на всю жизнь. Вместе с тем Мейер осознавал наличие глубинных связей между социальными и экономическими аспектами развития общества. Все это обусловило его позитивное отношение к изучению общественного мнения.

Будучи финансистом, Мейер инвестировал деньги в горнодобывающую отрасль. Он был знаком с выборочными способами определения состава руд и видел, что методология построения выборки, учитывающей структуру населения, схожа с той, которая используется в металлургии. Таким образом, Мейер понимал суть выборочных методов. Еще один биографический факт объясняет его повышенное внимание к электоральным прогнозам. В 1900 году он вел свою биржевую игру с учетом ожидаемого исхода президентских выборов. На основании собственного анализа Мейер пришел к выводу о предстоящем переизбрании президента Маккинли и соответственно выстроил стратегию своего поведения на рынке ценных бумаг. Его прогноз оправдался. Выборы состоялись в начале ноября 1900 года, а к январю 1901-го капитал Мейера вырос в десять раз. Опыт убедил его в том, насколько верный электоральный прогноз важен и для политиков, и для крупного бизнеса.

Полагаю, приведенные примеры иллюстрируют ту мысль, что опросы общественного мнения в США могли возникнуть, лишь когда они, с одной стороны, оказались политически востребованными, а с другой – их важность осознал бизнес.

Исследователи, которые могли бы стать первыми в изучении электората

Ниже рассказывается о пятерых ученых, которые могли бы начать регулярные опросы американского электората до 1936 года. Подробнее их биографии и сделанное ими рассматриваются в моей книге по истории американской рекламы и изучению общественного мнения[4, Гл. 10].

Чарльз Парлин

Если говорить об аналитиках, которые могли быть первыми в проведении выборочных опросов общественного мнения, то начать следует с Чарльза Парлина (Charles Parlin, 1872–1942).

В 1911 году два популярных американских журнала – Ladies’ Home Journal и Saturday Evening Post, – принадлежавших выдающемуся издателю и филантропу Сайрусу Кертису (Cyrus Curtis), отводили почти 60% своей площади под рекламу. Издателю и рекламодателям нужно было знать состав аудитории обоих журналов, ее читательские интересы и внимание к рекламе. Для этого в редакции этих изданий был создан отдел коммерческих исследований – первый в Америке. Возглавил его Чарльз Парлин.

Идея организовать исследовательский отдел принадлежала одному из менеджеров рекламной службы бостонского отделения издательства. Когда начались поиски человека, способного организовать изучение рынка, ему порекомендовал Парлина один из его бывших учеников. Вообще говоря, трудно было найти менее подходящую кандидатуру: 38-летний Парлин никогда раньше не работал ни в бизнесе, ни в рекламной или издательской индустрии. И не имел подобных намерений. Он преподавал математику в школе, и ему нравилась его работа.

Обязанности Парлина внутри компании и за ее пределами были неопределенными. Ситуацию смягчали два обстоятельства. Первое – никто в компании тоже ничего не знал о способах изучения рынка, второе – было ясно, что отдел не скоро станет прибыльным.

Выбор темы первого исследования оказался случайным. Парлин расположил по алфавиту отрасли, представлявшиеся ему интересными для анализа; первой стояла агротехника. Руководитель рекламного отдела, прочитав лишь первую строчку из этого списка, сказал, что недавно компания купила журнал для фермеров Country Gentleman, и предложил изучить рынок сельскохозяйственного оборудования. Парлин спросил: «Сколько времени мне отводится на исследование?» Тот ответил: «Пока не будет готов отчет». Парлин: «Сколько денег я могу потратить?» Руководитель: «Вы не поняли нас. Ваше дело – изучить рынок агротехники. Делайте все что нужно». Такова была культура управления в фирме. Если кто-либо из сотрудников обращался к владельцу фирмы за советом, он слышал: «Это ваша работа, а не моя… У вас есть собственная голова – ею и пользуйтесь».

В 1912 году Парлин провел первый общенациональный опрос потребителей. Изучались расходы на некоторые виды продуктов питания и готовую женскую одежду, анализировалось отношение к рекламе. Одновременно определялись объективные параметры рынка: номенклатура и объем предложений. Выборка включала все города с численностью населения свыше 50 тысяч человек. Это исследование сделало Парлина крупнейшим в стране знатоком поведения потребителей.

В своей работе Парлин использовал различные методы сбора информации (интервью, наблюдения), выборочные процедуры и статистические приемы анализа данных. Знание математики позволяло ему освоить методы построения выборок и обработки данных. За 26 лет работы Парлин организовал свыше 40 национальных и региональных проектов. В 1978 году был опубликован небольшой сборник избранных работ Парлина: это отчеты по проведенным им в 1914–1918 годах маркетинговым исследованиям. Удивительно, но по характеру рассмотренных задач, методологии изучения предмета, форме изложения результатов и ряду других критериев эти материалы почти вековой давности не выглядят архаично. Они – современны.

В 1945 году Американская маркетинговая ассоциация (The American Marketing Association) установила премию имени Чарльза Парлина; сейчас это старейшая и наиболее почетная премия в области маркетинга. Она ежегодно присуждается ученым и бизнесменам, внесшим выдающийся вклад в анализ проблем рынка. В 1965 году ею был награжден Джордж Гэллап.

Теперь зададимся вопросом: мог ли Парлин стать основоположником изучения общественного мнения в США, а по сути – в мире? Если бы все сводилось к инструменту, собственно выборочному опросу, то мог бы. В то же время рассмотрение исследовательского творчества Парлина и всех других аналитиков, чья жизнь и деятельность освещаются ниже, приводит к однозначному выводу: существование инструментария для измерения установок населения не могло быть достаточно сильным мотивом для анализа электоральных мнений или отношения людей к проблемам развития страны. Трудно допустить, чтобы в первые годы изучения рынка у Парлина возникло стремление к расширению поля деятельности; однако в преддверии избирательной кампании 1916 года, а тем более – позже, оно могло бы появиться. Позитивный опыт журнала Literary Digest, стремительно увеличивавшего свою аудиторию благодаря публикации итогов опросов электората, мог послужить стимулом к аналогичной деятельности, но базирующейся на выборочном зондировании.

Говоря о главной причине того, почему Парлин не начал изучать общественное мнение, следует сказать: он рано родился. Когда Парлин формировался как личность, американское общество не было еще настолько сложившимся и монолитным, чтобы у него и у политической элиты страны возникла потребность в зондировании общественного мнения нации. В те годы лишь зарождалась современная система СМИ (существовала лишь пресса), и ее роль в распространении социально-политической информации общенационального звучания была относительно незначительной. Общественного мнения в его современном понимании просто не существовало. Роль цементирующего состава в социуме исполняли такие социальные механизмы, как межличностная коммуникация, традиции, церковь, рынок. Позже, когда Парлин формировался как профессионал и когда он уже начинал исследования рынка, американские социальные мыслители были далеки от обсуждения вопросов феноменологии общественного мнения и его роли в системе демократии.

Сказанное в той или иной степени распространяется и на других ученых, деятельность которых кратко характеризуется ниже.

Дэниел Старч

Семья Старча приехала в Америку в середине XIX века из Богемии; сначала они жили в штате Висконсин, затем перебрались в Айову. Свое образование Дэниел Старч (Daniel Starch, 1883–1979) начал в крохотной сельской школе, имевшей всего одну классную комнату. Рано проявились его способности к математике и ораторскому искусству. В 1899 году он становится студентом колледжа в небольшом айовском городке Су-Сити и в 19 лет получает две степени бакалавра: по математике и психологии. Увлеченный экспериментальной психологией, Старч в 1903 году поступает в Университет Айовы, и через год он уже дважды магистр: по психологии и по педагогике. Доктором психологии он стал в 1906 году.

В 1925 году Старч основал фирму Starch and Staff, успешно проводившую исследования восприятия рекламы, размещенной в прессе и на радио. Он писал: «К 1925 году радио стало важным элементом коммуникационной среды. Однако ни один человек не знал, сколько семей имели радио, сколько времени его слушали, что любили и что не любили. Национальная радиовещательная компания National Broadcasting Company хотела найти ответы на эти вопросы. Менеджеры компании, отвечавшие за продажу радиоприемников, просили меня провести подобное исследование; насколько я помню, это было в 1926 или 1927 году. Мы разработали нечто вроде вероятностной выборки домовладений, куда входило приблизительно 19 тысяч домов. В 1928 и 1929 годах нас просили провести дополнительные интервью и дать прогноз на 1930 год. Американская перепись населения 1930 года включала вопрос о наличии радиоприемника. Она показала, что наш прогноз оказался внутри 5%-ного интервала результатов всеобщей переписи»[5, P. 191-192].

Старч имел все предпосылки к тому, чтобы стать первопроходцем в проведении выборочных опросов общественного мнения в США. Будучи эрудированным психологом и опытнейшим преподавателем, он не мог не знать работ Уолтера Липпмана (Walter Lippmann), который одним из первых в США исследовал природу общественного мнения. В равной мере мимо внимания Старча не могли пройти электоральные опросы Literary Digest. В период президентской избирательной кампании 1924 года Старчу исполнилось 40 лет, он имел солидный опыт проведения выборочных опросов, был признанным экспертом в вопросах измерения потребительских установок и обладал высоким авторитетом в научном мире, рекламном бизнесе и журналистике.

Могло ли тогда или, скажем, несколько позже это все «сомкнуться» и подвести Старча к мысли об изучении политических установок населения с помощью известных ему методов? Допустить подобное можно. Если бы это случилось, мог ли бы он найти поддержку в политических и бизнес-кругах? Думается, что с трудом, но это не было делом безнадежным. Ведь в 1920 и 1924 годах выдающиеся рекламисты Альберт Ласкер (Albert Lasker) и Брюс Бартон (Bruce Barton) привлекались республиканцами к проведению избирательных кампаний будущих президентов США Хардинга и Кулиджа. Уже в начале 1920-х партийный истеблишмент и представители крупного бизнеса понимали, что люди из мира рекламы способны помочь им в достижении победы на выборах. Правда, лидеров рекламной индустрии необходимо было убедить в перспективности выборочной процедуры измерения электоральных установок, для чего требовалась такая же степень уверенности в необходимости опросов, какой обладал Гэллап в 1935 году.

Мемуары Старча не позволяют говорить о высоком уровне его гражданской, политической активности. Работая в рекламной индустрии, он оставался университетским профессором, отстраненно воспринимавшим политические реалии. Может быть, среди прочего, такое его миропонимание объясняется тем, что, хотя, подобно Гэллапу, он провел детство в Айове, но не «пропитался» там духом переселенцев из Новой Англии, живших в родном Гэллапу Джефферсоне. Сын недавних эмигрантов из Европы, он не смог проникнуться таким же чувством идентификации себя с Америкой, как Гэллап, представитель десятого поколения американцев.

Эдвард Строн

Подобно Старчу, Эдвард Стронг (Edward Strong, Jr., 1884–1963) принадлежал к тому поколению ученых, для которого классики американской психологии и основоположники изучения рекламы были не просто старшими современниками, но прямыми учителями и коллегами. Это отразилось в его многоплановой научной деятельности. Стронг был не только пионером изучения рекламы, одним из создателей прикладной психологии, автором известного теста для измерения отношения к профессиям – его еще с полным правом можно отнести к ранним исследователям общественного мнения.

Подобно Гэллапу, Стронг принадлежал к роду, который осваивал Америку: его дальний предок прибыл в Новый Свет из Англии в 1630 году. Как ученый Стронг формировался в кругу выдающихся специалистов. Так, во введении к публикации результатов своего докторского исследования он благодарил тех, кто оказывал ему помощь, и среди названных им имен были классики американской социологии Джеймс Кэттелл (James Cattell), Эдвард Торндайк (Edward Thorndike) и Роберт Вудворт (Robert Woodworth). Научные интересы Стронга распространялись и на изучение пропаганды. Он дал одно из первых определений пропаганды как феномена, подлежащего психологическому исследованию. В начале 1922 года, много раньше Харольда Лассуэлла (Harold Lasswell), Стронг опубликовал статью «Управление пропагандой как психологическая проблема» (Control of Propaganda as a Psychological Problem), в которой понятие «пропаганда» интерпретировалось как «распространение специфической доктрины или системы принципов»[6].

С высокой степенью уверенности можно утверждать, что появившаяся в 1925 году книга Стронга «Психология продажи и рекламы» (The Psychology of Selling and Advertising) – это одна из первых обстоятельных работ, а возможно, и первая, в которой явно обозначена близость тематики маркетинговых исследований и проблемного поля только зарождавшихся поисков природы общественного мнения. В середине 1920-х годов лишь немногие могли себе позволить иллюстрировать выводы о психологии потребителя примерами, относящимися к анализу политического сознания.

В начале 1930-х годов Стронг провел масштабное социально-экономическое исследование второго поколения американцев японского происхождения, живших в Калифорнии. Опрос охватывал одну десятую всей указанной социокультурной группы и касался широкого спектра проблем. Этот проект поставил Стронга в ряд тех психологов, которые изучали сознание населения не в лаборатории, а используя выборочные методы и приемы интервьюирования.

Генри Линк

Генри Линк (Henry Link, 1889–1952) родился в семье немецких эмигрантов, приехавших в Америку незадолго до его рождения. Линк активно и плодотворно работал в нескольких направлениях психологии и социологии и опубликовал более двух десятков книг. Он является одним из основателей изучения рекламы и использования опросных методов. Линк приступил к систематическим опросам населения несколькими годами ранее Гэллапа, Кроссли и Роупера и применял ту же технологию, однако его имя редко упоминается в работах по истории изучения общественного мнения.

В 1932 году Линк опубликовал обстоятельную монографию «Новая психология продажи и рекламы» (The New Psychology of Selling and Advertising), в которой обобщались многие исследования, проведенные им и его коллегами, и обосновывалась использованная технология выборочных опросов. Принимая во внимание год публикации книги, можно утверждать, что в начале 1930-х Линк был одним из лидеров в области опросных методов, и его опыт мог быть использован в середине этого десятилетия при подготовке и проведении первых зондажей общественного мнения.

Наиболее значительным достижением Линка в области изучения установок стало создание им в марте 1932 года общенациональной системы проведения опросов, которая получила название «Психологический барометр» (Psychological Barometer). Уже в первом исследовании выборка охватывала 15 крупных и малых городов, личные интервью были проведены в 1578 домохозяйствах. К 1934 году «Психологический барометр» стал самоокупаемым проектом. К лету 1947 года было осуществлено уже 80 «барометрических» замеров, а общее количество опрошенных достигло 570 тысяч человек. При этом ежегодно проводилось четыре опроса с 10-тысячной и два – с 5-тысячной выборкой. Нужно добавить, что выборка включала 125 городов различного типа по численности населения и репрезентировала городское население США.

В 30-е и 40-е годы Линк активно занимался методическими проблемами, возникающими при проведении опросов: соотношением валидности и надежности измерения, конструированием вопросов интервью. Некоторые из его результатов были опубликованы в новом для того времени журнале исследователей общественного мнения Public Opinion Quarterly.

В 1938 году журнал Time назвал Линка одним из первых политических исследователей, который на три года опередил Гэллапа и Роупера. Однако сам он, похоже, был далек от политики. Его гражданские интересы лежали в иной области социальных отношений. Проводя регулярные маркетинговые опросы и зондажи общественного мнения, Линк в 30-х – начале 50-х годов опубликовал четыре книги по этике религии. Они переиздаются и таким образом продолжают оставаться заметным элементом американской религиозно-этической культуры.

Итак, знания, опыт, известность в кругу лидеров психологии и бизнеса в принципе делали для Старча, Стронга и Линка возможным проведение регулярных общенациональных опросов населения по всему спектру проблем, интересовавших общество на рубеже 1920–1930-х годов. Почему же этого не произошло? Почему в ходе избирательной кампании 1932 года, когда Рузвельт впервые боролся за пост президента, зондирование электоральных установок проводилось «соломенными» методами, а не с помощью репрезентативных выборочных опросных технологий? Существовали ли, помимо личных для каждого аналитика причин, обстоятельства общего характера, определившие собой такую ситуацию?

Наиболее короткий ответ: не пришло время.

Самюэль Хейз-младший

В историко-науковедческом отношении важно и то обстоятельство, что к началу 30-х годов значение электоральных опросов начали осознавать и университетские ученые, представители академической науки. Именно из этого круга специалистов сразу после 1936 года пришли в новую исследовательскую область (изучение массовых установок) Кэнтрил, профессор Девитт Пул (DeWitt Clinton Poole), Харвуд Чайлдс (Harwood Childs), Харольд Ласвелл (Harold Dwight Laswell) – автор фундаментальных работ по теории массовой коммуникации, Пендлетон Херринг (E. Pendleton Herring) – эксперт по проблемам политики, и Оскар «Том» Ригель (Oscar “Tom” Riegel), признанный специалист в области исследований пропаганды, политики и общественного мнения. Но были и попытки привлечения к изучению массовых установок молодых, способных исследователей. В их число входил, в частности, Самюэль Хейз-мл. (Samuel Hayes, Jr., 1910–2002), о котором стоит здесь коротко рассказать.

Для меня все началась со случайно обнаруженного интервью Хейза-мл., размещенного на сайте Музея и библиотеки президента Гарри Трумэна. Это обстоятельный рассказ высокопоставленного чиновника президентской администрации и дипломата о своей деятельности в годы Второй мировой войны и в начале 1950-х годов. Мое внимание привлекла та часть рассказа, в которой Хейз вспоминал о своей работе до перехода на государственную службу. Он писал: «В то время я преподавал и параллельно работал в рекламе. Моя докторская диссертация базировалась на общенациональном опросе политических установок и электорального поведения. Это было очень близко к тому, что делал Джордж Гэллап. Но мой опрос состоялся раньше, он был связан с президентскими выборами 1932 года».

Как психолог Хейз формировался в той же среде и в той же духовной атмосфере, что и Гэллап, хотя был на десять лет его моложе. Это оказалось возможным потому, что первым его наставником стал отец – Самюэль Хейз-ст. (Samuel Hayes, 1874–1958), известный американский психолог. По семейной традиции, после окончания школы в 1926 году Хейз-мл. поступил в Колледж Амхёрста. Там он встретился с человеком, во многом определившим его жизненный путь. Это был Уиллард Торп (Willard Thorp), который позже вошел в группу экономистов, активно поддержавших «Новый курс» президента Рузвельта, а президент Трумэн назначил его помощником госсекретаря по экономическим вопросам. Потом Хейз-мл. обучался в Йельском университете, где специализировался по социальной психологии. Среди его преподавателей были выдающиеся ученые, в том числе профессор Росуэлл Анджир (Roswell Angier), преподаватель Линка. В ноябре 1933 года Анджир отмечал, что мистер Хейз отличается блестящим умом, высокой культурой и умением вести себя как подобает настоящему джентльмену. По его мнению, будучи сыном психолога, он вырос в академической атмосфере, и его интересы многообразны и широки.

Судьба Хейза-мл. сложилась так, что ему пришлось надолго отойти от научных изысканий. Однако, вернувшись в начале 50-х годов к научной и консультативной деятельности, он продолжил свои новаторские исследования на стыке психологии и экономики.

* * *

Нет сомнений, что в 1920-е – начале 30-х годов в Америке работала целая плеяда великолепно образованных, энергичных и успешных исследователей, владевших разнообразными методами, пригодными для изучения политических установок. Однако они не почувствовали в политической атмосфере тех лет социального заказа на проведение электоральных опросов. Возможно, такой заказ существовал, но он был вялым, слабо артикулированным. Рождалось поколение будущих «отцов-основателей» опросных технологий, а также политически дальнозорких представителей бизнеса и журналистики, которым предстояло поддержать изучение в стране общественного мнения.